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正略咨询:传统景区旅游企业转型发展思路

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【摘要】:
好的企业文化既能够增强企业内部的凝聚力,又能够提升景区企业的综合竞争力和对游客的吸引力。
改革开放以来,我国景区旅游快速发展,市场规模不断扩大,景区旅游经济已成为我国国民经济的重要组成部分。

传统景区旅游企业转型发展思路

 

好的企业文化既能够增强企业内部的凝聚力,又能够提升景区企业的综合竞争力和对游客的吸引力。

改革开放以来,我国景区旅游快速发展,市场规模不断扩大,景区旅游经济已成为我国国民经济的重要组成部分。

伴随着我国从景区旅游大国迈向景区旅游强国,景区旅游需求的品质化和高端化趋势日益凸显,景区旅游开始从高速增长阶段转向优质发展阶段,景区旅游类型开始从风景人文观光游向休闲度假游、主题品质游、专项定制游发展,景区旅游市场细分程度越来越高,为传统景区旅游企业带来新的发展机遇。

但是,伴随着景区旅游市场规模的不断增长及游客消费需求的不断升级,文旅小镇、主题公园等景区旅游新业态、新模式不断涌现,在政府与资本的双重推动下遍地开花,景区旅游市场并购整合、资源抢夺与资本运作日趋频繁,景区旅游市场的竞争越来越激烈。

传统旅游景区企业要想在不断增长的市场空间和不断加压的市场竞争中获得可持续发展,必须加快推动企业转型发展,主动应对市场需求和市场竞争的新形势。

 

1.产品和业务转型

 

(1)存在问题

 

1.产品没有突出自身禀赋特色

在信息快速传播时代,富有创意、广受欢迎的景区产品会迅速流传开来,这一方面利于形成景区的积极宣传,另一方面也容易导致其他景区的盲目跟风。

景区企业产品仅仅是追逐热点不做创新,会造成大量同质化产品的产生,而热门项目能够一夜蹿红也会一夜过时,只有领先者能够大赚一笔,目光短浅的跟风者只会白白投入与收益不成比例的成本。

尤其随着景区数量不断增加,在景区距离较近、市场重叠的情况下,相似的产品无法起到合理分流的作用,只会降低区域内所有景区的吸引力。没有突出自身禀赋特色、没有突出核心竞争力、没有体现景区价值导向的景区企业产品,不利于景区企业长远发展,不能使景区企业在激烈的市场竞争中胜出。

 

2.产品没有与市场需求匹配

长期以来,传统景区企业产品更新迭代缓慢“一招鲜吃遍天”,在产品供不应求时过着非常舒适的日子。随着人民生活水平提高,游客消费需求升级,传统景区企业产品没有跟上需求升级的步伐,造成了景区产品与市场需求的错位,景区旅游好感度下降。在景区旅游供不应求时,景区企业可以只将具有相似资源、相似产品的景区作为竞争对手,仅仅依靠自身条件扩大市场占有率就能卖出产品。

但今时不同往日,游客休闲娱乐的方式多种多样,不去探求游客心理、不去优化景区产品,就无法满足变化的市场需求。

 

3.业务没有形成可持续的商业模式

景区企业本来拥有的自然风光或历史文化资源不会改变,经过几十年的开发利用,它们所能够创造的价值会有所下降。我国地大物博,景区企业曾一度高度依赖门票收入“躺着赚钱”。

如今,传统景区企业收入和利润下滑,两次门票价格下调政策是直接原因,但是景区企业商业模式、盈利模式单一才是本质原因。景区门票价格仍可能进一步下调,景区交通费用也将可能受到管制,景区企业商业模式和盈利模式转型将会面临一场艰巨的挑战。

 

(2)解决思路

 

1.精准选择客群做好利润流的战略控制

景区企业产品定位要适配特定的客群、特定的市场,要先思考清楚自己可以为哪些游客提供价值,哪些游客可以为企业带来利润,哪些游客可以放弃。只有选择了客群,才能准确定位竞争市场,识别竞争对手,即服务同一客群对象的、满足相同需求的细分市场和企业。

然后,才能通过对比发掘自己的优势,进行产品差异化定位。“深度剖析自己、客观评价对手、寻找彼此差异、形成核心优势”是景区企业产品定位的必要过程。

同时,景区企业产品定位要起到保护利润流的作用,通过凸显自身价值观与竞争对手形成差别,对冲市场竞争。

 

2.由产品导向转向需求导向持续升级产品

随着客群年轻化和消费高端化,景区企业开展业务要考虑到90后00后的网红地打卡心理、求新猎奇心理,以及中产阶级放松休闲的旅游目的。因此,景区企业要想做大做强,必须适应游客不断升级的需求,将满足游客需求作为业务发展目标,由产品导向为主转向需求导向为主,才能够稳固市场地位并不断扩大市场空间,也对传统景区企业的产品创新能提出了更高的要求。

 

3.丰富业务类型推动商业模式转型

门票价格下调,对景区企业而言是压力也是动力。景区企业要脚踏实地地建设每一个项目、每一台节目,发展优质旅游、精品旅游,提升旅游质量、开发新型产品、丰富游览体验,让游客有的看、有的玩、有的吃、有的住、有的买,为游客创造更舒适有趣的空间、更多的价值,自然就促进了二次消费、深度消费。其中,景区夜游和特色文创品市场空间巨大、前景广阔。

大力开发景区夜游能够延长游客停留时间,促进酒店住宿、餐饮娱乐等方面的消费,也契合当下年轻人越来越注重夜生活的理念,并且夜游市场刚刚起步、竞争较小,盈利空间很大。而质量好、有特色、文化内涵丰富的景区文创产品,能够满足游客对特色优质商品的消费需求,为景区企业创造新的增长点。

 

(3)案例借鉴

 

宋城演艺前身为宋城置业,成立于1994年,1995年公司在杭州开发第一家宋城景区(总部), 此后形成“景区+演艺”的独特创新模式,取得极大成功。2010年公司在深交所上市,2012年公司开启第一轮异地复制扩张,先后开发三亚、丽江、九寨沟等地千古情项目,使企业一举壮大成为国内现场演艺第一品牌。

经过20多年的发展,宋城演艺在规模、市场、营销、品牌和行业地位等方面已经建立起比较大的竞争优势。公司高举“演艺”旗帜,强化“主题公园+文化演艺”发展模式,坚持差异化竞争和集中发展战略。公司重点发展现场演艺业务,配合发展旅游休闲服务业务。

现场演艺业务主要指建设的主题公园集群和景区内千古情系列演出,包括杭州宋城景区、三亚千古情景区、丽江千古情景区、九寨千古情景区等,此外还有杭州湘湖片区的游乐园,包括杭州乐园和烂苹果乐园,收入主要来源为门票。

目前公司已建成覆盖全国一线旅游目的地的旅游演艺平台,现场演艺及主题乐园收入也成为公司业绩的主要构成部分。

旅游休闲服务业务主要是指公司轻资产业务,即不参与前期投资建设,通过品牌、管理和创意输出等一揽子业务获得的一定比例的运营收入,有助于强化演艺事业网络、增加线下流量入口,有利于进一步巩固并提升行业地位和品牌知名度。

 

2.资源和能力转型

 

(1)存在问题

 

1.景区资源再开发受到诸多限制

传统景区资源包括森林公园、自然保护区、综合性风景名胜区、历史博物馆、古代遗址、纯人文景观单位等类型。

我国景区旅游经过四十年的快速发展,传统的自然山水和民俗文化等旅游资源已经为人们所熟知,对游客的吸引力明显下降,并且仅仅满足游客视觉享受的体验已经显得不够丰富,很少有游客选择“故地重游”。

同时,景区资源具有脆弱性、不可再生性,很容易受到外界破坏,一旦遭到破坏就难以修复。因此,景区的资源开发和利用往往受到政策法规的限制。于是,自然生态资源就只能停留在观赏风景层面,人文景观资源就只能停留在听听故事层面,再优质的景区资源也难以发挥观光、度假、商务、探险、休闲娱乐、健身、研学、科考等多重功能,阻碍了景区资源价值的实现。

 

2.景区企业运营协调性差,服务水平参差不齐

近年来,传统A级景区品质逐渐下降,在管理和服务上存在经营管理粗放、体制机制运行不畅、设施设备缺乏维护、安全意识淡薄等问题。景区企业各部门往往独立运作,没有建立良好的协调配合机制,遇到突发情况不能及时解决,整体运营效率低下,使游客体验大打折扣。作为服务业,景区企业管理和运营高度依赖人力。

然而,一方面,服务人员能力参差不齐,缺乏高端管理人才统筹运营,服务水平缺乏保障。另一方面,景区企业发展正在经历困难时期,缩减人力成本成为许多景区的应对困境的方式。于是,景区企业管理服务面临两难困境,既要提高质量又要控制成本。

 

(2)解决思路

 

1.扩大景区资源边界,深挖景区资源潜力

开发传统景区核心资源对技术、环保、生态的要求很高,且开发空间有限,成本回报率大多不理想。因此,景区企业更好的选择是扩大景区范围,在核心景区外部布局配套资源,建设酒店、餐饮、休闲娱乐项目的二次消费场所。

同时,对景区资源的开发要突出特色和发挥创意,利用资源的多样性实现产品的差异性。

山岳型景区的游览面积大且地势高低变化明显,对游客体力消耗较大,可适当增加景区交通产品及高空体验项目等二消产品,如玻璃栈道、悬崖秋千等。水利型景区可以引入以赏水、戏水为主的休闲娱乐项目。

近年来,水上极限运动也受到了大众的欢迎和青睐,具有较高的观赏性和参与性,比如水上飞船、水上飞行器、滑水等。

草原型景区以草原辽阔的空间、独特的游牧文化、差异化的草原气候、可亲近的动植物资源等为依托,可以增加一些草原特有的或是体现草原文化的休闲娱乐活动,比如骑马、射箭、蒙古包特色住宿、篝火晚会等。

沙漠型景区以特殊的地理条件为背景,强烈的地域差异和文化差异对回归大自然、返璞原生态诉求逐渐增强的旅游者构成很大的吸引力,可以增加滑沙、滑索、索道、观光车、滑翔伞等形式的二消产品,发挥创意升级改造,打造出具有沙漠主题特色的体验项目。

古城古镇以其独特的文化魅力、历史气息以及至今仍保留着的传统生活方式、生活环境,吸引着大量游客前往。

人文类景区大都以建筑及街道为空间承载本体,因此可以在此基础上引入场馆“小门票”:城楼、宫殿、故居、寺庙、博物馆等;特色餐饮:餐厅、酒吧、咖啡厅、茶馆、饮品店等;旅游商品:工艺品、特产、服饰等;文化体验:传统工艺、换装拍照等;主题住宿:客栈民宿等;民俗演艺:戏曲、非遗等。

 

2.围绕服务质量和旅游体验升级经营管理能力

景区企业要高度重视质量控制,始终坚持把产品服务质量和旅游体验作为企业发展的核心,把质量管理作为企业管理工作的重要内容之一。

国内早期从事专业旅游服务业务的大型企业,其管理团队积累了丰富的运营管理经验,要做到准确把握行业发展趋势和方向,发现行业新的利润增长点,稳步提升公司长期持续经营能力。

景区企业要在业务板块的各个领域建立优秀的运营和执行团队,同时具有高效的运营管理和创新能力,方能够保质保量的达成发展目标。景区企业还要建立完善的人力资源培养制度,培养一支规模大、能力强的服务团队,满足公司业务经营和发展的需要,争取在服务和管理上形成显著的行业优势。

 

(3)案例借鉴

 

大自然的鬼斧神工为九华山景区提供了得天独厚的自然条件,管理服务的不断提高使九华山景区保持生机与活力。在被评为世界地质公园后,景区开展“明码标价、诚信菜单”活动,实行景区导游员“黑名单”和讲解员“积分制管理”,加快了基础设施建设。截至2019年5月,景区共已拆除各类道旗、广告牌782块;新建旅游公厕10座,升级改造8座。同时,还对景区内的指示牌进行了更换,新增了九华山作为世界地质公园的相关内容,并用多国语言为国内外游客提供更为详尽的游览建议。(数据来源:凤凰网安徽)

2019年是九华山风景区坚持整体转型、全面提升的开局之年,九华山风景区党工委、管委会坚持以提高发展质量和效益为中心,抓好管理转型。将党委政府的管理服务延伸至社会末梢,为游客和群众服务“最后一公里”,促进社会治理由“粗放型管理”向“精细型管理”转变,实现旅游环境提升。

抓好服务转型,牢固树立游客至上的理念,强化服务就是产品、服务就是形象的认识,变被动服务为主动服务,打造旅游服务的“九华山”品牌,有效提升景区服务人员整体素质,促进景区形象提升。

九华山风景区持续深入开展旅游市场综合整治,保持对偷逃门票、非法营运、无证导游、假冒僧尼等旅游违法行为的高压严打态势,净化旅游市场秩序。巩固莲花志愿者品牌服务,持续、深入、细致、规范、常态为来山游客提供更优质的旅游服务,推动旅游经济高质量发展,加快建设世界旅游目的地。

九华山风景区围绕产业转型、管理转型、服务转型下功夫,着力实现质量提升、环境提升、形象提升。通过产业转型引导市场新需求,带动群众转变经营观念,走出对传统经营方式的依赖;通过管理转型形成扁平化、精细化、高效化管理模式,提高社会综合治理水平;通过服务转型改善软硬服务环境,提升旅游从业人员整体素质,以高质量换取高效益,为建设世界旅游目的地做出应有贡献。

 

3.品牌和文化转型

 

(1)存在问题

 

1.企业品牌特色不够突出,缺乏核心IP

随着我国对旅游业的支持,越来越多的新业态、新模式旅游景区涌现出来,相似的山水景观、相似的民俗文化、千篇一律的旅游景区让游客感官疲劳。之所以会出现这样的问题,是因为每个景区企业没有树立起自己的品牌形象,没有挖掘具有代表性的景区IP。

IP已经成为中国旅游业追逐的又一大热词,如何做好景区IP成为景区企业新的探索方向。就目前状况来看,打造景区IP对于景区旅游企业来说尚未真正落到实处,更多还是停留在“喊口号”的构想阶段。即使有能力的企业已经迈出脚步先行试水,但若要达到如迪士尼这样成功商业化的成熟IP理念还有很长的路要走。

 

2.企业文化滞后发展要求,企业文化功能难以发挥

景区企业文化由三个层次构成:

第一,表面层的物质文化,称为企业的“硬文化”,包括景区整体面貌、硬件设施质量,旅游产品外观、质量等。在这一层面,每逢旅游旺季,各景区都不同程度地存在卫生环境差、排队等待时间长、纪念品千篇一律等问题,严重影响了景区面貌。

第二,中间层次的制度文化,包括景区企业领导体制、人际关系以及各项规章制度和纪律等。在这一层面,景区企业没有充分强调外部市场信息的重要性,致使企业缺乏根据市场变化做出灵敏反应的能力。

第三,核心层的精神文化,称为“企业软文化”,包括各种行为规范、价值观念、企业的群体意识、职工素质和优良传统等,是企业文化的核心,被称为企业精神。在这一层面,景区企业的文化内核没有随着经济发展、消费需求变化而创新与发展,导致企业内部凝聚力不够,企业文化对员工的激励效果不足。

 

(2)解决思路

 

1.升级品牌形象,深挖核心IP价值

企业品牌要能够传达企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度。企业要建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的品牌,并同它所提供的特定产品与服务紧密联系。

在信息时代,打造一个响亮的、好感度高的景区企业品牌和核心IP,能够突破地域限制,大范围内制造流量和爆点,并形成高效的口碑宣传。企业品牌和核心IP对景区企业而言,代表着个性和稀缺性,对应着价值和利润,是大众对景区形象的认知,是简单鲜明富有特色的元素和符号,是景区可持续发展的关键。景区企业品牌和核心IP的建立,是一个长期过程,既要依靠专业的营销团队、营销方式做好前期宣传,也要依靠高品质的产品和服务做好实际证明。景区企业还要对已有品牌和IP不断进行创新完善,不断深入了解游客的内在心理和需要,这样才能把握未来竞争制胜的主动权。

 

2.建设市场导向型企业文化

企业文化是企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态。好的企业文化既能够增强企业内部的凝聚力,又能够提升景区企业的综合竞争力和对游客的吸引力。相对于表面层的企业文化,中间层和核心层的企业文化对景区企业发展路线起着更强的引领作用。

景区旅游企业建设市场导向型企业文化,引导企业增强适应市场变化的能力,驱动企业管理体制充满活力,增强企业凝聚力,有利于形成企业的资源优势,提升企业的市场竞争力。

 

(3)案例借鉴

 

2018年10月,文化和旅游部在京召开新晋5A级旅游景区授牌会,经全国旅游资源规划开发质量评定委员会组织评定,9家景区新晋为国家5A级旅游景区。赤壁三国古战场被正式授予国家5A级旅游景区,成为咸宁市首家5A级景区。

我国丰富的传统历史文化是文旅产业IP的最大资源库。实际上,不少传统历史文化都深受广大人民喜爱,其中《三国演义》作为四大名著之一受到了不少人的追捧,而赤壁之战作为三国历史中最经典的战役也被世人津津乐道。三国赤壁古战场是我国唯一保存完好的三国古战场遗址,也是我国古代“以少胜多、以弱胜强”的七大战役中唯一保存原貌的古战场遗址。而三国赤壁古战场作为国家5A级景区,将传统文化和互联网融合,造就了不少独具特色的三国IP。

赤壁古战场景区以赤壁之战的历史和主要人物为基础,以兵临城下、运筹帷幄、火烧赤壁、三国鼎立为故事线,串联摩崖石刻、周瑜广场、拜风台、凤雏菴、陈列馆、三国古街等重要景观节点,游客倾听身着汉服的导游的精彩讲解,在各主要景点观赏到精心打造的有浓郁三国文化氛围的节目,瞬间体验到穿越历史、梦回三国之感,这种活化文物将古战场景区文物精髓体现得淋漓精致。“不到赤壁,不解三国”。三国赤壁古战场景区已成为华中地区规模最大的三国文化体验基地,是观光揽胜、研学旅行、历史考古、科普教育的理想场所和最佳去处。