Copyright © 1992-2020 ADFAITH GROUP INC.   正略钧策集团股份有限公司    备案号:京ICP备07003398号-2 

正略观点

 

原创文章

新闻资讯

正略书院

正略管理评论

正略咨询

在开场哨吹响前:中国体育产业现状与趋势

浏览量
【摘要】:
近年来大家可以明显感觉到,身边参加马拉松、健身的人多了起来,包括滑雪、橄榄球等曾经的一些小众运动,也开始有很多人参加,国内整体体育氛围正在变得热烈。

在开场哨吹响前:中国体育产业现状与趋势

 

近年来大家可以明显感觉到,身边参加马拉松、健身的人多了起来,包括滑雪、橄榄球等曾经的一些小众运动,也开始有很多人参加,国内整体体育氛围正在变得热烈。

 

一、中国体育产业现状

 

国内体育产业的火热,可以2014年为分水岭。2014年10月国务院发布了第46号文——《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,激发了整个行业的热情。

 

1.国务院46号文:到2025年,体育产业总规模超过5万亿元

 

新中国成立以来,国家对于体育的导向主要是提升人民的身体素质。而46号文第一次将体育和全民健身上升为国家战略。总结46号文,正略咨询认为最关键的内容是以下三方面:

 


 

国务院46号文发展目标:到2025年,基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系,体育产品和服务更加丰富,市场机制不断完善,消费需求愈加旺盛,对其他产业带动作用明显提升,体育产业总规模超过5万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。

 

从以上政策解读中可以发现,体育产业到2025年的发展目标用词是“基本建立”,而不是“建立健全”。这实际上意味着,截止政策发布日,我国的体育产业还是没有建立起来的。正略咨询认为,目前我国还处于“体育事业”向“体育产业”的过渡阶段。

 

为什么没有呢?

 

一是布局不合理,政策性体育供给多,商业性供给少,而且区域发展不平衡,例如中西部地区体育运动就比较弱;

 

二是功能不完善,体育有关的政策规定、体制机制过于僵化,社会组织和专业协会主导性弱,例如国内主要是体育局说了算,而国外是专项运动协会说了算;

 

三是体育活动种类比较单一,主要呈现“夏热冬冷”的现象,例如冬季体育运动非常少人关注。

 

2.46号文发布后中国体育行业发展迅速,资本开始大量涌入行业内

 

46号文的5万亿目标发布之后一下激起了行业热情,各类资本与参与方猛然涌入体育行业,我们来看一组数据:

 


图:中国体育产业增加值增长迅猛

 


图:大量资本涌入,融资金额呈上升态势

 

从以上数据可以发现,46号文发布前后,中国体育产业的增加值和资本介入情况差异巨大。2015年开始,行业加速发展。当时发生了很多著名的事件,笔者称这个阶段叫行业的蒙眼狂欢阶段:

 

 

蒙眼狂欢下的中国体育产业乱象丛生:

 

 

经历了几年的蒙眼狂欢后,目前中国体育市场与资本已经逐步走向理智,并已形成较为清晰的产业结构。按照产业链,可以分为上、中、下三部分:

 

 

产业链上游主要以头部体育赛事版权的创造者为核心。近几年国内的体育赛事市场发展迅速,但是还缺乏像NBA、五大联赛、世界杯等具有极强影响力的顶级IP。

 


图:国内TOP10赛事及其运营公司


图:2015年-2019年国内体育赛事规模


图:英超与中超收入结构对比

 

产业链中游主要包括体育媒体、体育经纪、体育运营等泛体育服务环节。近年来,顶级IP(比赛、球员、俱乐部)的拥有者逐渐显现优势。例如,你要想看NBA,只能去腾讯体育看。

 


图:2017-2019年在线观看体育视频与比赛直播人数呈上升趋势

 

产业链下游主要是终端消费者,即体育爱好者与体育参与者。近几年,我国体育人口从2015年的3.9亿已增至约4.4亿,体育消费市场持续增长。但与发达国家相比,体育人口仍存在巨大增长潜力。

 


图:2015年-2019年我国体育人口增长情况


图:中国、日本、美国体育人口占比情况

 


图:2015-2018年我国体育消费市场情况

 

此外,横向对比体育产业链各环节占比可以发现,体育制造业在我国还是占据相当大的比例,而发达国家则主要以体育服务业为主。中国的体育服务业仍有很大发展空间。

 


图:国内体育细分产业产值占比情况

 


图:国内体育服务业占比缓慢增加

 

二、体育产业面临的主要挑战

 

基于上述分析与相关项目经验,正略咨询认为当前中国体育产业主要面临以下三个问题:

 

 

1.正略咨询认为目前我国体育产业暂不具备产业独立性
 

无论是观赏型的顶级赛事,还是参与型的民间比赛,赢利都很难,而且手段非常单一,主要是依靠门票收入。大部分体育赛事处于盈亏平衡点的维持状态。国内顶级俱乐部均连年巨额亏损,需靠赞助商自身业务进行输血,以中超冠军广州恒大足球俱乐部为例,2018年年报显示亏损18亿人民币。目前体育产业需要依靠“体育+”,通过旅游、地产、培训等手段盈利。

 

2.我国体育产业发展极不平衡

 

在区域上,城乡之间、东中西部区域之间体育产业发展的差异非常明显,农村在体育的发展规模上还比较薄弱。在性别上,女性在体育运动中参与程度低,受关注程度也弱。2018年参与体育运动的人群性别分布上,女性占37.5%,男性占62.5%。女性体育赛事更是无人问津。

 

3.目前我国体育产业缺乏专业人才

 

体育产业的参与者绝大多数为体育运动员、退役运动员和体育媒体人。一方面导致行业较为闭塞,多靠人情关系发展,与外界商业社会脱钩;另一方面管理与发展缺乏科学性规划,导致行业停滞不前。

 

综合以上分析,正略咨询认为中国体育产业现在还处于热身阶段,开场哨还没有吹响。那么怎样才能算是开场哨正式吹响呢?

 

三、行业未来主要趋势

 

正略咨询认为,以下四项标志的出现,将意味着中国体育产业的开场哨真正吹响。

 

一是理念升级

 

现阶段,民众对于体育的认识大多是可有可无,未将体育与健康、技能、娱乐相联系。仅以与大家关系最密切的体育课为例,从小学到大学的16年体育课中,有多少人真正学到了某项体育技能?45分钟的体育课在职业体育范畴仅仅是热身的时间,在教育层面,并未将体育的重要性加以灌输。只有大家对体育的认识改观了,行业才可以发展起来。

 

二是政策配套

 

中国的体育市场具有政策导向性特征,从2014年46号文发布至今的6年中,全国层面关于体育的政策仅出台8项,且均不涉及落地细则,这也使得行业和资本迟迟不敢全情投入。若有相关具体细则出台,行业也将进入加速发展阶段。

 

三是消费增加

 

近年来,国内人均体育消费呈增加态势,2018年人均体育消费2264元。但仔细分析消费构成,大部分消费为体育用品,更可直接理解为将买衣服、买鞋的钱算入了其中。可喜的是,目前我们体育消费比例正在向体育服务业倾斜。

 

四是赛事开彩

 

体育赛事彩票是体育产业最有力的驱动力之一,2018年世界杯决赛单场赌盘便超过100亿美元,但目前国内体育赛事尚无任何彩票项目。当然,这与国内的政治及社会环境、利益博弈有很大关系,也就决定了这一动作落地还长路漫漫。

 

正略咨询研判中国体育产业的未来有以下三个重要趋势:

 

 

1.重权益,优质赛事与运动员的IP将成为行业争夺重点

 

随着行业赛道逐渐清晰,行业内均会开始抢占产业链上游资源,引进国际新赛事、挖掘小众项目,将成为行业企业在未来攻城掠地的新焦点。

 

2.重融合,体育与传统产业将跨界融合

 

体育将从“夺冠”心态进入“玩”的心态,同时,利用产业的粘合剂作用,将在地产、文化、传媒、娱乐、旅游等方面进行更紧密的结合,从而打通体育产业的盈利通道。

 

3.重科技,数字化转型推动行业进步

 

数字化一方面将拓宽了体育人群的参与渠道,提升参与体验;另一方面也将延展体育行业的产业链条,反向推动着新的增量空间的出现。