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中国乳业老大伊利,如何应对消费升级

日期:2016年6月23日 14:28

企业也应该转变自己原本的“套路”,学会像那些明星用微博、用直播一样,让用户真正参与进来,成为品牌故事里的一部分,甚至是那个讲品牌故事的人。

 

66日的于英国伦敦召开的第二届中英企业家峰会上,伊利集团董事长潘刚分享了自己对变革中的商业环境的观察和理解。以下根据潘刚在第二届中英企业家峰会现场演讲整理

 

中国消费升级的四大特征

 

第一个特征是消费品质的升级,通俗来说就是从“能温饱”到“要吃好”的显著变化。

 

有数据显示,2015年中国居民人均消费粮食量比2013年减少了5-7个百分点,而肉、禽、蛋类的消费则比2013年增长2-16个百分点左右。通过这组数据我们可以看到,在吃的方面,中国人不再满足于以前的“吃饱就行”,我们希望能吃得营养、吃得健康,也是因此,才会有越来越多的中国人养成了喝牛奶的习惯。

 

第二个特征是消费形态的升级,即从“买产品”到“买服务”的变化。

 

在解决温饱问题之后,我们越来越重视生活质量。2015年,居住、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健四项支出占中国居民全部消费支出的比重,已经超过一半。

 

在日常生活中,我们每一个人都能轻易感受到通信、电影、旅游等服务消费的火爆,说明我们购买行为的需求点从物质产品,慢慢延展到了精神满足,所以服务已经逐渐成为新的消费增长点。

 

第三个特征是消费方式的升级,也就是从“线下买”到“线上买”的变化

 

我们在座的每一位一定都有过网购经验,这些年,互联网技术的突破带动了电子商务的高速发展,正在颠覆传统的消费模式,这个现象在中国市场上特别明显。2015年底,中国的互联网普及率已超过50%,网民规模已达到近7亿,接近整个欧洲的人口。

 

第四个特征是消费行为的升级,是从“标准化”到“个性化”的一个变化。

 

在过去,因为大家的消费能力普遍比较低、消费品供给不足,所以市面上的商品基本千篇一律,消费者的选择面少。但是现在,随着人们生活水平提高和消费品供给的增加,不同性别、阶层、文化背景的消费者,会根据自己内心的感受和需求进行个性化消费,而且在年轻一代、中产阶级的崛起,这种消费行为已经逐渐成为主流。

 

那么作为生产者,应该怎么样适应这样的时代巨变呢?

 

伊利的“BASE”实践

 

结合伊利的实践,我们将“新经济时代下的消费升级探索”总结为一个英文单词“BASE”:品牌(Brand)、品质(All for Quality)、服务(Service)和体验(Experience)。

 

1、讲好品牌故事,塑造良好口碑

 

我想在场一定有很多朋友记得四年前,伦敦奥运会,一些普通的东方面孔出现在了伦敦的双层大巴车身上,当时引起了许多关注。其实,那是伊利发起的“平凡的中国人,不平凡的故事”主题活动。

 

这个活动吸引了很多中国人投身积极阳光的体育运动,才让今天中国有越来越多人爱上跑步、骑行这些运动。也是在这样的活动过程中,伊利的品牌潜移默化地深植于千千万万消费者的心中。今年初WPP发布的最具价值中国品牌排名中,伊利蝉联了食品类排行第一名,印证了我们在品牌建设方面所取得的地位

 

2、不断提升品质,对标全球最优

 

对于我们而言,产品品质是企业的生命,在我看来食品行业尤其重要。凯度消费者指数最近发布的报告显示:2015年,中国有11亿人次购买过伊利的产品。能够赢得11亿人的心,是因为我们在产品质量管理方面做了大量的工作。

 

我们在国家法定标准的基础上设立了更加严苛的内控线,然后在内控基础上,又设立了严于内控线的预警线。这三条控制线,进一步提升了我们的安全风险管控能力。所以,不少全球乳品顶级供应商说我们的标准严格程度堪称“史无前例”,伊利的部分乳品原料甚至需要通过供应商特别加工定制才能满足要求。

 

3、洞察消费需求,提供便捷服务

 

现在我们已经非常习惯网上购物,但是消费者的需求是无限的,因此这里面还有更多想象空间

 

今年初,我们联合电商伙伴推出了一款智能硬件,消费者只需轻轻一按,系统就会根据消费者的设置自动下单订购指定商品并配送到家,真正实现了“一键式服务”。这就是我们做出的改进。

 

4、借助前沿技术,提升用户体验

 

昨天,有一位英国朋友问我,伊利产品背后的全球产业链是怎样的。

 

其实他是替无数消费者问了我这个问题。因为现在很多消费者,对牛奶的体验已不仅限于品尝,更要了解牛奶从牧场到餐桌的全程

 

我给出的回答是:我们已经将全球产业链搬到了网上,借助全景技术和AR技术,大家可以在线进行参观,甚至随时随地用手机上就能看。目前线上参观人数突破3700万,线下参观人数近900万。

 

这样的体验,让消费者对企业有了更多的了解,更愿意放心地消费。

 

其实,我们越来越喜欢活生生、“接地气”的明星,和明星用互联网搜索需求定位产品是一样的。如今,我们的消费方式是先参与、体验,然后根据自己的需求进行选择。

 

因此,企业也应该转变自己原本的“套路”,学会像那些明星用微博、用直播一样,让用户真正参与进来,成为品牌故事里的一部分,甚至是那个讲品牌故事的人。

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