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2022年,国有企业品牌建设的六条主线(上篇)

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【摘要】:
在2022年2月举办的第二届“中国品牌强国盛典”中,中央企业表现抢眼。国药集团入选唯二的“年度特别贡献品牌”,中船集团、三峡集团等八家央企获选十大“国之重器”品牌。中央企业品牌建设的成绩背后,源于高层的蓝图擘画。

2022年,国有企业品牌建设的六条主线(上篇)

 

在2022年2月举办的第二届“中国品牌强国盛典”中,中央企业表现抢眼。国药集团入选唯二的“年度特别贡献品牌”,中船集团、三峡集团等八家央企获选十大“国之重器”品牌。中央企业品牌建设的成绩背后,源于高层的蓝图擘画。

 

2014年5月10日习近平总书记视察中铁装备时,提出“三个转变”重要论述,为新时代中国品牌发展发展指明了方向。国家“十四五”规划纲要首次提出“开展中国品牌创建行动”,品牌建设被提升到新的历史高度。2020年5月,国务院国资委提出探索开展“品牌提升专项行动”,对中央企业的品牌建设提出要求。

 

去年以来,头部央企陆续发布新品牌体系。比如,2021年9月23日,中国铁建发布《中国铁建品牌宣言》。2021年10月22日,国家开发投资集团有限公司发布品牌标识优化方案,展示了全新的品牌定位、品牌主张和品牌承诺。

 

2022年,是“国企改革三年行动”的收官之年,是国有企业“十四五”规划落地实施的关键之年,强化品牌建设是应有之义。研究和总结标杆央企的典型做法,对国有企业的品牌建设具有重要参考作用。作者近年为多家中央企业和地方国企提供管理咨询服务,对国有企业的品牌建设有近距离观察,特总结出国有企业2022年品牌建设的六条工作主线。当然,不同企业的品牌管理基础不同,品牌建设目标不同,本文仅为整体性总结,不是普适性方案,内容仅供业界同仁参考。由于篇幅较长,内容分为上下两篇发布。

 

上篇:

 

主线一:搭建品牌战略体系,强化组织推动,激活品牌资产

 

主线二:以品牌内涵为基础,塑造“可亲可信可敬”国企形象

 

主线三:塑造海外品牌形象,展示大国国企责任担当

 

下篇:

 

主线四:构建品牌传播体系,全面讲好品牌故事

 

主线五:加强融媒体建设,全方位展示国企形象

 

主线六:横向协同,纵向联动,打造品牌共建生态

 

主线一:搭建品牌战略体系,强化组织推动,激活品牌资产

 

01、相关背景

 

十八大以后,国资委发布《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》,要求中央企业大力实施品牌战略,培育具有国际竞争力的世界一流企业。国家“十四五”规划纲要首次提出“开展中国品牌创建行动”。2020年5月,国资委提出探索开展“品牌提升专项行动”。

 

02、典型案例

 

中国石化搭建品牌战略体系,明确建设“世界领先品牌”目标,激活品牌价值。2020年,中国石化编制《“十四五”品牌建设规划》,出台《关于加强中国石化品牌建设的指导意见》和《中国石化业务品牌建设实施意见》,聚焦打造“世界领先洁净能源化工公司”的愿景目标,首次发布全新品牌主张和品牌口号,并明确提出将中国石化打造成为“软硬实力皆位居行业前列的世界领先品牌”的目标,系统推进品牌建设工作。

 

在2021年中国品牌价值评价中,中国石化品牌价值高达3085.91亿元,位居能源化工行业第一、全国第三。“十四五”期间,中石化拟构建党建铸魂、管理筑基、文化润心、品牌增值“四位一体”软实力体系,全面推进品牌战略,提升品牌管理及运营能力,促进品牌增值,以“党和人民好企业”“负责任国际化大公司”的形象走进千家万户。

 

03、举措建议

 

中央企业和大型地方国企,一般拥有优质的品牌资产,但是由于种种原因,部分央企尚未建立系统的品牌管理体系,难以形成品牌势能,品牌价值缺乏市场化评估。建立全面品牌管理体系,塑造新品牌形象,提升品牌价值,是国有企业在“十四五”期间的必修课,建议如下:

 

第一,品牌战略要与国家或地区发展战略同频共振。作为“国之大者”,服务国家或地区重大发展战略,品牌建设必须服从于此,体现国企担当。

 

第二,强化组织推动,构建并持续优化品牌管理体系。紧密围绕战略目标,设置专职机构,建立健全品牌管理职能,开展品牌内涵、品牌架构、品牌传播体系等建设工作。充分利用传统媒体、新媒体及自媒体,进行整合营销传播,提高品牌传播的有效性。

 

第三,创新实践,激活品牌资产。中央企业和大型地方国企的品牌资产拥有天然优势,部分企业的悠久历史更是可以转化为巨大的品牌资产。如何挖掘和激活品牌资产,为打造世界一流企业助力,不同国企需要结合自身情况,在实践中创新探索。

 

主线二:以品牌内涵为基础,塑造“可亲可信可敬”国企形象

 

01、相关背景

 

2019年5月,首届中央企业故事大赛上,国资委领导表示,国资委党委深入落实习近平总书记讲好中国故事,传播中国好声音的重要指示精神,把讲好央企故事作为不断提升宣传工作有效性的重要途径和打造具有全球竞争力的世界一流企业的有效方式,中央企业要突出展示“可亲可敬可信”的央企形象。

 

02、典型案例

 

“十四五”期间,中国联通、国投集团、中国铁建、光大集团、中国石油等品牌陆续发布新品牌体系,重点建立或优化了品牌内涵体系,积极塑造“可亲可信可敬”的央企形象。

 

2020年9月,中国联通品牌焕新发布会中,提出了全新的品牌定位“创享有温度的智慧生活”,品牌标语焕新为“创新,与智慧同行”,针对各大用户群体及生态平台,中国联通提出了以“智慧同行”为信念的“联通你我”“乐享生活”“创新赋能”等全新品牌承诺。视觉识别方面,中国联通将品牌LOGO配色升级为新科技红,并以原LOGO作为根基,提炼出三个富有寓意的图形元素,更加具象地表达品牌理念。

 

03、举措建议

 

开启品牌体系的全面重塑,需要以品牌内涵建设为起点和基础,可从如下六个方面启动品牌内涵建设:

 

第一,确定品牌内涵要素。需要凝练和树立品牌核心价值、品牌定位,然后建立品牌个性,再根据品牌核心价值、定位及个性,提出差异化的品牌口号,建立新的品牌视觉识别系统。

 

第二,提炼品牌核心价值。品牌核心价值也可以称为品牌主张或品牌承诺,是品牌能够为各利益相关方提供的最核心的利益点与个性,是驱动各利益相关方认同并形成品牌心智定势的关键力量。

 

第三,提炼品牌定位。品牌定位是品牌战略体系构建的核心环节,意在目标客户群体心智中占据独特价值地位,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

 

第四,建立品牌个性。公众与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象,甚至会把自我的形象投射到品牌上,因此需要建立品牌“拟人”化的个性,体现国企“可亲可信可敬”形象,与品牌定位相呼应。

 

第五,提出差异化的品牌口号。品牌口号是品牌传播的最小单位,是用于回答我们如何满足客户以及希望外部认为“我们是谁”,并满足以外部传播为主、兼顾内部传播的需求,是品牌的集中承载和体现之一,也是集团员工与客户共同的意愿表达、利益表达。

 

第六,建立或更新品牌视觉识别系统。主要包括品牌的名称、标志、标准字、标准色彩、象征图案、品牌口号、企业吉祥物和专用字体等。

 

主线三:塑造海外品牌形象,展示大国央企国企责任担当

 

01、相关背景

 

2020年国务院国资委党委委员、秘书长彭华岗提出海外品牌建设应该从深化开放合作、坚持价值引领、提升传播能力、深化文化融合等方面发力。第一,深化开放合作方面,要服务国家大局,充分展示和平发展中国形象。第二,在坚持价值引领方面,要讲好央企故事,持续唱响命运与共时代旋律。第三,要把握传播规律,提升传播能力,不断扩大中国企业国际影响。第四,还要深化文化融合,促进民心相通,有效凝聚发展共识。

 

02、典型案例

 

国家能源集团,以“共生”获共赢。国家能源集团印尼项目荣获“第四届北京责任展”2021年度“责任金牛奖”海外履责奖。国家能源集团坚定践行国际化战略,以战略共生推动双边互利合作、实现互利共赢,在中国“一带一路”倡议与印尼“全球海洋支点”对接中,立足印尼的资源优势,培育共生理念,收获共赢局面,与当地社会结成了命运共同体,逐步形成了“共生”模式。把共生价值作为基本选择,全过程创造价值,长期投入、彻底融入印尼,是国家能源集团国华电力的战略基点。国家能源集团印尼系列火电项目深耕印尼15年的实践历程,总结经验,为投身“一带一路”建设的中国企业提供可复制、可推广的实体案例参考。

 

03、举措建议

 

如何塑造好海外品牌形象,展示大国企业责任担当?结合国家能源集团等标杆案例,建议做好三个方面的工作:

 

第一,战略层面,探索“共生”模式。企业要深入分析项目所在国的整体战略,寻找战略层面的合作契机点。国家能源集团成为海外“一带一路”的发展典范,就是印尼项目能够在两国国家战略寻找到契合点,在政府和社会层面都收获了共赢局面。

 

第二,价值层面,通过合作共赢,责任共担实现价值引领。国家能源集团从小机组到百万千瓦大机组,从以褐煤发电核心技术穿越技术屏障,到投资、建设、运营、管理、人才培养,从民间合作项目到印尼国家电力发展计划重点项目,在中国“一带一路”倡议与印尼“全球海洋支点”对接中,立足印尼的资源优势,培育共生理念,收获共赢局面,与当地社会结成了命运共同体,逐步形成了“共生”模式。

 

第三,文化层面,推进文化融合构建共同发展观。国家能源集团在与印尼政府、企业及民众的交往中,充分尊重当地的文化和习俗,以共生价值破解分歧,赢得尊重与互信。