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国资央企,讲好品牌故事的三个阶段

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习近平总书记强调,讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。国资央企作为“国之大者”,讲好自己的品牌故事,是“讲好中国故事”的重要组成部分。国务院国资委2017年起开始举办中央企业品牌故事大赛,展现“可亲可信可敬”的央企形象,推动打造世界一流品牌。

国资央企,讲好品牌故事的三个阶段

 

习近平总书记强调,讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。国资央企作为“国之大者”,讲好自己的品牌故事,是“讲好中国故事”的重要组成部分。国务院国资委2017年起开始举办中央企业品牌故事大赛,展现“可亲可信可敬”的央企形象,推动打造世界一流品牌。

 

国资央企如何讲好品牌故事呢?结合为多家国资央企提供品牌规划的经验,正略咨询认为,讲好品牌故事可分三个基本阶段,不同阶段要完成不同的目标任务。第一阶段,修习招式,快速启动,其任务是学会讲品牌故事;第二阶段,内功加持,凸显个性,其任务是讲好品牌故事;第三阶段,内外兼修,建立体系,其任务是持续地讲好品牌故事。

 

第一阶段:修习招式,快速启动,学会讲品牌故事

 

01、讲什么内容

 

可从企业定位、使命责任等多个层面提炼故事。每家企业战略定位不同,要讲好自身践行战略定位的故事。比如,中国航空工业集团的《不凡航迹》,讲了央企“大国顶梁柱永远跟党走”的使命担当故事;国资央企要承担经济责任、社会责任、政治责任,可以讲履行三大责任的故事,比如中建集团的《中建无畏奋战者创造“火雷”建设奇迹》,体现中建集团的社会责任、政治责任。

 

国务院国资委提出了“讲故事”的五个方向:一是讲好中央企业开拓创新故事,二是讲好中国企业协调发展故事,三是讲好中国企业绿色发展故事,四是讲好中国企业开放发展的故事,五是讲好中国企业共享发展的故事。中国移动的《一带一路,共筑未来》,就是讲了中国企业开放发展、共享发展的故事。

 

02、怎样讲故事?

 

第一,讲故事,首先要以人带事。国务院国资委副主任翁杰明提出,要把握好见物更要见人的规则,突出故事的感染力和针对性。比如中核集团的《全员加速》,以中核集团科研工作者为主体,讲述了夜以继日、攻坚克难、自主研发的故事。

 

第二,讲故事,需要缜密策划。在整个策划中,需要知道讲故事的主体是谁?为什么要讲这个故事?故事中的人试图达到什么目标?这个过程中面临哪些挑战?比如中国南航的《梦想,从心出发》,由真实故事改编而来,由著名导演执导策划。

 

第三,讲故事,要让受众参与进来。让受众成为品牌或者品牌故事的一部分,会让人们产生归属感,他们可以成为品牌中的角色,让故事和受众建立情感联系,分享与品牌相关的故事或感想。比如华润集团的《我们的每一天》,由一线员工在镜头前讲述自己的一天,让人们感受到巨大的情感共鸣。

 

第二阶段:内功加持,凸显个性,讲好品牌故事

 

2019年,国家电网出品的《你用电,我用心》视频作品获得了“我和我的祖国”首届中央企业故事大赛的一等奖。该作品讲述了浙江慈溪市供电公司员工钱海军的故事,他践行国家电网公司“人民电业为人民”的企业宗旨,把供电工作与志愿服务相结合,20年间为100多位老人上门服务1万余次,并发起“千户万灯”等公益项目,惠及数万人,诠释了国家电网公司“你用电,我用心”的服务承诺。

 

《你用电,我用心》,凸显国家电网的品牌价值、品牌个性,作品的背后其实是国家电网清晰的品牌内涵,以及品牌内涵和品牌故事的高度融合。品牌故事能否彰显品牌内涵,是“会讲故事”和“讲好故事”的重要区别,非常考验一家企业的品牌管理内功。

 

01、提炼品牌内涵

 

品牌内涵一般包括四个要素:品牌核心价值观、品牌定位、品牌个性和品牌口号。品牌故事需要和四个要素建立有效的逻辑契合。菲利普·科特勒曾经对故事营销做过一个解释:故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中,潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。

 

国家电网的《你用电,我用心》,就是用讲故事的方法,把品牌内涵通过故事的方式,让受众能够对品牌入脑入心。

 

02、建立品牌内涵和品牌故事的有效连接

 

习近平总书记提出,讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理,讲事实才能说服人,讲形象才能打动人,讲情感才能感染人,讲道理才能影响人。

 

第一,讲事实才能说服人,做好品牌内涵和事实的连接。平凡的人通过信念做出不平凡的事才是关键,案例中提到的国家电网钱海军就是万千员工的身边事。首先,做好故事的定位,定位的载体一定是简单的一句话,这句话要一语道破核心品牌内涵。其二,故事情节,紧紧围绕核心品牌内涵,坚信“少即是多”的原则。其三,故事最重要的就是真实,取材一定要接地气,这是获得受众信任的关键。

 

第二,讲形象才能打动人,品牌故事要形象的阐释品牌内涵。国家电网故事中,钱海军20年间为100多位老人上门服务1万余次,生动形象的诠释了“你用电,我用心”的品牌承诺。能够自发传播,被大家口耳相传的情景才能叫做故事。

 

第三,讲情感才能感染人,品牌故事要连接关键受众的情感来表现品牌内涵。故事是企业与受众情感建立的纽带,充沛的情感,可以打破隔膜,快速建立信任感和认同度。在讲品牌故事时候要区分关键受众,理清对哪一类的受众讲好什么样的故事,每个人的经历不同,其中情结是观念、情感、意象的综合体,是一群重要的无意识组合。

 

第四,讲道理才能影响人,品牌故事要通过道理让品牌内涵入脑入心。故事的形式可以别出心裁,故事的载体可以千变万化,但是万变不离其宗,通过故事要讲明白道理,通过道理让品牌内涵入脑入心。讲品牌故事不是生搬硬套讲空话,把品牌内涵讲成道理,把道理寓含于故事情节,把故事情节展现得跌宕起伏,这是卓越品牌故事与优秀品牌故事之间的分水岭。

 

第三阶段,内外兼修,建立体系,持续讲好品牌故事

 

讲好一个品牌故事,相对容易。但是要打造世界一流的品牌形象,就必须持续讲好每个品牌故事。要把每个故事都讲好,就需要打造“故事流水线”,把故事当做产品来生产运营。

 

01、把受众转变为合作伙伴,打造品牌共建生态

 

品牌故事传播中,需要通过内部与外部结合、个体与群体互动的体系重塑,实现品牌故事的守正创新。内部与外部结合,就需要创新管理机制达成集团统一发声。个体与群体互动,首先需要改变传统受众思维,把内部受众和外部受众都转变为合作伙伴。具体的举措可以建立集团品牌工作联合运营小组,上下协同打造故事流水线,建立共建机制达成部门间紧密合作,推进品牌故事对内对外有效传播。

 

02、内容建设转变为故事运营,建立品牌故事管理体系

 

打造故事运营流水线,“批量”式地创作和传播品牌故事,需要建立品牌故事管理体系。在品牌共建的基础上,聚集优质资源,通过流程化生产和运营品牌故事。

 

03、渠道优化转变为立体沟通,建立品牌触点管理体系

 

企业可以开展品牌触点管理,提升受众品牌体验,并做好品牌故事的360°全方位传播:

 

第一,建立品牌共建的组织管理体系,纵向上一体化发声,横向上充分协同。

 

第二,需要系统梳理品牌在各个环节与核心受众的接触点,抓住与受众接触的“关键触点”。

 

第三,通过对接触点的规划、设计和管理,使“关键触点”变为受众满意点。

 

第四,具备品牌触点管理体系后,可以建立企业融媒体矩阵,打造高效的传播平台。

 

作为“国之大者”,以品牌战略引领创建世界一流,是国资央企的重大使命。讲好品牌故事,是品牌战略的重要抓手,是国资央企的“必修课”。先“修习招式、快速启动,会讲故事”,再“内功加持、凸显个性,讲好故事”,最终“内外兼修、建立体系,持续的讲好故事”,是讲好品牌故事的三个基本阶段,不同的企业有不同的品牌管理基础,可以逐步推进,也可以一步到位。