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移动互联网时代的品牌传播

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【摘要】:
“美好的一天,从醒来看手机的那一刻开始”是现今大多数中国城市人群每天的写照。坐车的时候看看新闻和视频;吃饭不拍张照片发朋友圈就好像饭白吃了;上班的时候,看手机比看电脑还频繁;临睡前,还不忘逛逛某宝和某东的手机客户端看看有什么心水的商品忘了抢;缴费、买票不用再去营业厅排长龙,炒股理财也统统用手机搞定,这一切都有赖于智能手机、平板电脑等移动智能设备和4G网络的迅速普及。移动智能终端已成为离人们最近、最

“美好的一天,从醒来看手机的那一刻开始”是现今大多数中国城市人群每天的写照。坐车的时候看看新闻和视频;吃饭不拍张照片发朋友圈就好像饭白吃了;上班的时候,看手机比看电脑还频繁;临睡前,还不忘逛逛某宝和某东的手机客户端看看有什么心水的商品忘了抢;缴费、买票不用再去营业厅排长龙,炒股理财也统统用手机搞定,这一切都有赖于智能手机、平板电脑等移动智能设备和4G网络的迅速普及。移动智能终端已成为离人们最近、最便捷获取各类资讯的一个渠道和工具,同时这样小小一个手机也颠覆和改变了人们的购物、休闲娱乐、社交等的方式。

  据工信部公布的数据显示,中国移动互联网用户数目前已达到了中国互联网用户数的80%,截至2014年7月,中国的移动互联网用户数已经达到8.72亿,其中手机网民5.27亿。

  11月11日,这个原本再普通不过的日子,从单身狗们顾影自怜的光棍节摇身一变成为了全民狂欢的剁手节。2014年天猫双十一一天的交易总额达到了571亿元,其中移动端的交易额为243亿元,占总体交易额的42.6%,是2013年的4.5倍,而这正是得益于移动互联网的快速发展。

  移动互联网的出现堪称是我们这个时代的“蒸汽革命”,每一个置身其中的企业都不可避免地要去面对这个巨大的机遇和挑战,如何利用好移动互联网进行企业的品牌传播也是每一个营销人需要思考的问题。移动互联网时代的品牌传播有如下一些特点:

  1、时间碎片化导致品牌传播的碎片化

  移动互联网时代的用户随时随地携带着智能手机,也可以随时随地使用。据相关调查显示,每天超过半数的被调查者使用移动终端的时间超过3小时,平均每人每天查看手机次数接近150次。这使得人们接触资讯的时间不再固定在某些时段,而是呈现出碎片化的倾向。

  电视时代,用户使用电视和接触信息的时间非常集中,黄金时间、普通时间、垃圾时间,用户时间成为电视争夺的最核心的资源,这也促使各大企业每年砸下重金争夺央视标王,得标王者得天下是传统媒体传播时代的营销利器。但在移动互联时代,客户接触信息的时间呈碎片化趋势,接触信息的渠道呈多屏化,因此导致品牌传播的碎片化,利用传统媒体轰炸的强势传播时代已经过去,碎片化时代需要全新的品牌传播方式。

  2、用户参与成为移动互联网时代品牌传播的关键因素

  雷军说:互联网思维最关键就是两点,第一是用户参与,就是群众路线,第二是方法论,就是互联网七字诀:专注、极致、口碑和快。

  从消费者层面讲,移动互联网带给用户一个全新的、非常重要的互动参与平台,用户参与分为三个层面的参与。

  首先是品牌传播方面的参与。消费者从以往被动接收信息变为主动参与传播信息。由于自媒体的迅速发展,在移动互联网这个平台上,品牌传播的渠道由传统的1点对多点的单向传播变为多点对多点的立体网络传播渠道,每个人都成为传播的输出点和传播的渠道。决定用户是否主动参与信息传播的因素,是被传播的内容是否有趣好玩,是否有学习价值,是否有“逼格”以及是否符合用户所在圈层的价值观,内容成为信息是否得到有效传播的关键因素。将广告变成话题性的内容,植入到消费者的场景中,而不是生硬的推广广告,成为品牌应对这场革命需要做出的改变。

  在移动互联时代,原生广告将成为移动广告中的主力。移动原生广告无论是在外观、形式还是内容上都可与APP形成较为自然的融合,同时原生广告更积极的表达自己就是广告,点击观看的选择权在用户手中,这也在某种程度上加速了目标用户的筛选过程。

  第二个层面的参与,是用户对于产品销售过程的参与,在这个过程中,客户的体验是否达到或者超出了他对于品牌的认知期望,都对客户是否愿意主动参与到产品的销售过程中起到了决定性的作用。

  移动互联网的营销模型与传统营销最大的不同在于,通过口碑传播吸引更多的客户,直接让正确的客户为企业说正确的话,冷冰冰的广告式营销终将在这个时代里慢慢衰退。

  在一个信息分享与互动的时代,一个存在各种“植入”的时代,成交是继续营销的开始。传统营销中当一个客户购买完产品或者消费完后,基本就意味着销售过程的结束。但在移动互联网时代,一个客户成交的完成是其他潜在目标客户消费的开始。客户在买到了一件称心如意的产品,或者有了一次感觉非凡的消费体验后,常做的一个动作就是,拍照片、发朋友圈、发微博,在购物APP上写用户评语,给商家打分。在这一个随手发送的过程中,产品的使用体验、消费过程的服务体验、到货是否快捷、产品或者服务是否够“逼格”等等,都通过互联网一目了然的呈现在潜在买家面前。小到餐馆订餐,大到过几十亿的合作,成交完或者签完合同拍照留念,然后发微博、发朋友圈,时间很短,动作简单,但是却完成了在目标人群中口碑传播的全过程。

  品牌好不好不再只靠企业自己来宣传,用户成为企业真正的关注重心。这需要企业颠倒买卖逻辑,通过打造共同点拉近与消费者的关系,成为一个阵营的人。用心维护好客户关系,给客户一个完美的消费和使用体验,让消费者主动帮自己,成为为你摇旗呐喊的好帮手。

  第三个层面的参与,是让用户参与到产品的设计和开发中,使产品的研发做到根据用户的使用反馈去开发新产品,最终产生让客户尖叫的“爆品”。我们的粉丝、我们的社群,如果他们告诉了我们需要什么,那么我们是否该听取他们的集体智慧的意见,去做点什么?

  是否让你的消费者决定你菜单上的内容?是否让你的消费者决定你是否生产一辆粉红色的甲壳虫汽车?是否让万科的楼盘按照消费者的想法去设计?是否每个酒的包装可以增加社群的LOGO和经典语录?

  更加仔细的去倾听消费者的想法,积极的去响应他们,这是对消费者最大的尊重和奖励。一个包含了自己想法的产品,何尝不是对自己的一种荣耀,即使只有那么一点点都够了。

  3、基于位置信息的品牌传播

  固定和移动互联网的最大差别就是移动是非常本地化的,在位置服务和位置信息上有非常大的优势,厂商可以把用户在其位置的信息进行更多的服务和整合。比如说,当你在某个陌生的地方,可能打开你的移动终端,就能方便的找到附近的酒店,餐馆以及娱乐场所了。据美国相关调查显示,美国94%的用户通过智能手机查找本地商家、或本地信息,其中有90%的用户在查找完成后会进行后续动作,比如进行购物或打电话进一步询问。如何基于地理位置信息进行品牌传播,如何跟随客户的位置变化及时推送品牌信息和跟进服务,是摆在企业面前的一个极富挑战性的课题。

  移动互联网时代,在新兴的互联网基因企业强调品牌社群的今天,如果你还在固守陈规,在继续沿用你非常欣赏且在传统时代非常有效的品牌传播方式,那么过去的成功经验可能恰恰就是你未来会失败的决定因素。正如诺基亚在短短几年内从业界的第一品牌迅速被人们抛弃和遗忘一样,不顺应时代的发展进行自我变革的企业,终将被这个时代所抛弃。