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国有旅游综合集团公司战略目标——我要干成什么样?

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国有旅游综合集团不仅肩负推动区域旅游产业发展的重任,而且要不断提升集团市场竞争能力,满足政府、社会、合伙伙伴、员工等多方利益相关者利益诉求,集团战略目标在响应利益相关者利益诉求的基础上,要能够支撑集团战略定位实现,战略目标设计时需要着重平衡五大关系。

国有旅游综合集团公司战略目标——我要干成什么样?

 

一、国有旅游综合集团战略目标平衡五大关系

 

国有旅游综合集团不仅肩负推动区域旅游产业发展的重任,而且要不断提升集团市场竞争能力,满足政府、社会、合伙伙伴、员工等多方利益相关者利益诉求,集团战略目标在响应利益相关者利益诉求的基础上,要能够支撑集团战略定位实现,战略目标设计时需要着重平衡五大关系。

 

平衡好企业经营与地方旅游之间的关系

 

国有旅游综合集团作为政府的平台型公司,承担着旅游强国、强省、强市甚至是强县的功能角色,集团的发展战略需要与区域旅游产业发展形成紧密的依存关系,要服从区域旅游发展战略和产业发展规划。同时,全国各地旅游资源分布不均衡、发展阶段不一致,旅游发展战略重点有所区别,国有旅游综合集团需要以区域旅游发展为指引,建立匹配地方旅游产业发展的战略目标,保持两者之间的关联性,发挥国有旅游综合集团自身强则地方旅游发展强的联动效应,实现企业经营发展和地方旅游发展良性互动。

 

平衡好经济效益与社会效益之间的关系

 

国有旅游综合集团不仅承担旅游产业引导、规范、提升和整合的功能,完成全域旅游、资源整合、综合开发、品牌打造、制定标准、项目投资等具体任务,而且要实现企业经营效益和可持续发展。因此,如何平衡好经济效益与社会效益成为关系到集团短期生存和长远发展的核心问题。战略目标设计过程中不仅要算经济效益账更要算社会效益账,做好企业经营效益与社会效益的平衡关系,避免企业只追求经济效益而导致负外部性或只关注政府任务落实而丧失自身发展活力,需要集团在两者之间找到平衡点,推动构建政府补偿机制,弥补集团在发挥社会效益方面所损失的经济利益。

 

平衡好近期目标与远期目标之间的关系

 

近细远粗,滚动规划是战略目标达成的关键,既要有长远目标作为方向指引,又要有近期目标指导工作落实。为平衡好短期工作目标和远期发展目标,国有旅游综合集团在设计战略目标时,需要按照短期目标不断逼近长期目标的基本思路,设计阶段性目标和重点任务,建立起目标之间由近及远不断实现、逐步逼近的关系。

 

平衡好产业经营与资本经营之间的关系

 

国有旅游综合集团的产业背景和自身特点决定了必须投资拉动、经营推动的双轮驱动,集团战略目标设计中是以资本经营目标为主,还是以产业经营目标为主,又或是两方面的目标都要兼顾呢?国有旅游综合集团的战略定位决定了集团未来的发展方向,也决定了集团目标体系的侧重点。

 

1.定位为资本投资集团,以资本经营为主的国有旅游综合集团在战略目标上侧重于做大,在目标指标选择上以规模类指标为主,贵州旅游投资控股集团战略目标为发挥优势,整合资源,开拓创新,全力将贵旅集团打造成千亿级的旅游航空母舰

 

2.定位为产业经营集团,以产业经营为主的国有旅游综合集团在战略目标上侧重于做强,在目标指标的选择上以效益类、竞争类指标为主,成都文化旅游发展集团战略目标为国内一流、西部最具竞争力的文化旅游产业集团

 

3.定位为投资经营集团,产业经营与资本经营并举的国有旅游综合集团在战略目标上追求做大做强,在目标指标的选择上兼具规模效益类指标,北京首都旅游集团战略目标为2020年,在2015年的基础上,力争资产规模、营业收入、利润总额再翻一番,杭州商贸旅游集团战略目标为:2020年,商旅集团实现营收总额450亿元,年均增长超过7%;实现利润总额30亿元,年均增长超过12%;集团总资产达到400亿元,净资产达到120亿元

 

平衡好大投入与慢产出之间的关系

 

旅游投资往往是一个长线投资,作为旅游开发项目,在过去的时代,特别是以观光旅游为主的时代,只要是一个好的景区关起门来,坐地收钱就可以了。但随着旅游发展进入大众旅游时代,旅游市场细分的多样化、个性化需求,促使旅游产品向品质化、多样化的方向不断提升,旅游产品的开发已经进入到了一个高投资和回报期比较长的新的结合点,这对于侧重于旅游目的地投资经营的国有旅游综合集团来说,如何在投资组合、业务布局、杠杆运作等方面做出合理安排,以突破高投入与慢回报之间的矛盾,是这类企业集团进行旅游投资时需要重点关注的问题。

 

 

 

二、国有旅游综合集团战略目标体系构建选择

 

 

 

正略咨询认为,基于战略定位要求,从战略目标要平衡好五大关系出发,国有旅游综合集团应该建立一套系统、多维、全面的战略目标体系,主要包括规模效益类目标、品牌建设类目标、结构优化类目标、资本运作类目标、社会效益类目标以及能力发展类目标。

 

1.规模效益类目标主要关注集团的经营效益、造血能力、资产质量以及盈利能力四个方面,以提升集团经济效益为导向。

 

2.品牌建设类目标主要关注品牌知名度、品牌影响力两个方面,以加强品牌建设,提升品牌影响力为导向。

 

3.结构优化类目标主要关注资产结构、业务结构、资源结构、人才结构四个方面,以优化产业结构,提高集团抗风险及业务经营能力为根本。

 

4.资本运作类目标强调资本市场的对接、投融资渠道开拓、资本运作模式以及资本运作平台的建设与功能发挥。

 

5.社会效益类目标关注集团的GDP拉动、吸纳就业、旅游氛围营造、区域旅游品牌影响力、旅游人次等方面,发挥集团区域经济发展的带动作用。

 

6.能力发展类目标关注支撑集团目标达成所需的关键能力,包括投资管理、资源整合、资本运作、战略管理、及风险管控等能力的培育与提升,建立起集团的核心竞争力。

 

1 国有旅游综合集团战略目标体系

 

三、国有旅游综合集团战略目标体系制定方法

 

正略咨询建议国有旅游综合集团按照以下步骤制定集团的战略目标与阶段目标,确保目标设计的科学性与合理性。

 

自上而下选择目标类型与量级

 

国有旅游综合集团的战略目标设计在内外部环境分析基础上,必须承接集团的战略定位要求,根据战略定位不同维度的目标要求,选择集团战略目标体系中的目标类型与组合方式,对标行业或标杆企业水平,确定集团战略目标体系中各类型指标目标值的量级。

 

自下而上测算战略目标

 

根据业务发展方向规划各业务发展目标,一方面依托历史数据与标杆数据进行定量化目标的数理统计与分析,另一方面与行业对标企业对比业务经营所需的资源能力水平,完成业务目标测算与评估,确定业务发展应该达到的目标水平。

 

按照业务目标层层累加构成定量化战略目标内容的基本原则,剔除关联性交易的目标影响、增加业务协同所带来的乘数效应,累加形成集团定量化战略目标内容。同时,根据集团定性化的资源能力评估,找准集团战略地位,形成集团定性化的战略目标内容。最终,结合定量化与定性化战略目标内容,提炼形成集团战略目标体系。

 

对比分析,目标修正

 

通过对比自上而下战略目标量级与自下而上战略目标测算值或评估结果之间的差距,结合业务战略规划,考虑增量业务获取和效率提升对存在差距弥补的可行性分析,进行战略目标的修正调整,形成集团的战略目标。同时,依据集团战略目标实现的阶段性特征,确定每个阶段的阶段目标与战略重点,平衡好短期目标与长远目标之间的关系。

 

 

四、国有旅游综合集团战略目标制定实践案例

 

某市级国有旅游集团

 

企业背景

 

正略咨询服务该客户为某市政府直属的国有独资企业,公司旗下拥有11家子公司,业务范围涵盖通用航空、国际旅行社、星级酒店、文化演艺、智慧旅游开发、景区开发、旅游汽车运输、游船观光、旅游文化产品开发等,是一家涉及吃住行游购娱旅游全要素,覆盖旅游产业链各环节,初步形成了旅游全产业链经营能力的国有旅游综合集团。

 

02

核心诉求

 

公司希望在公司从创立期进入成长期之前,建立一套完善的中长期发展战略,指导集团上下统一方向、形成一致行动,促使集团发展迈上新台阶。

 

03

战略目标设计思路

 

1.围绕公司立足*市,深耕*区,连接南亚,面向世界,成为国内一流的全域旅游开发运营商的战略定位,构建未来五年的战略目标体系,包括规模、结构、效率和社会责任四个方面。

 

2.按照聚焦两个重点,实现三个突破、处理好五个关系的总体思路,构建业务发展与公司战略目标之间的支撑关系,具体为:

 

   两个重点:打造**市旅游大环线、打造南亚旅游大通道;



   三个突破:盈利突破、上市突破、管理突破;



   五个关系:存量与增量的关系、产业与资本的关系、内部与外部的关系、国内与国际的关系、近期与远期的关系。

 

3.利用标杆法对照标杆企业得出战略目标大致的目标范围,通过累加法测算累加现有业务和储备项目的目标值,在考虑模式优化、增量获取和效率提升的基础上,对战略目标进行反复试错和调整。

 

4.根据公司战略目标体系的规划时间,将未来五年的发展分为战略布局期、战略提升期、战略突破期三个阶段,以期实现公司的战略目标。

 

 

三、国有旅游综合集团战略目标体系制定方法

 

正略咨询建议国有旅游综合集团按照以下步骤制定集团的战略目标与阶段目标,确保目标设计的科学性与合理性。

 

自上而下选择目标类型与量级

 

国有旅游综合集团的战略目标设计在内外部环境分析基础上,必须承接集团的战略定位要求,根据战略定位不同维度的目标要求,选择集团战略目标体系中的目标类型与组合方式,对标行业或标杆企业水平,确定集团战略目标体系中各类型指标目标值的量级。

 

自下而上测算战略目标

 

根据业务发展方向规划各业务发展目标,一方面依托历史数据与标杆数据进行定量化目标的数理统计与分析,另一方面与行业对标企业对比业务经营所需的资源能力水平,完成业务目标测算与评估,确定业务发展应该达到的目标水平。

 

按照业务目标层层累加构成定量化战略目标内容的基本原则,剔除关联性交易的目标影响、增加业务协同所带来的乘数效应,累加形成集团定量化战略目标内容。同时,根据集团定性化的资源能力评估,找准集团战略地位,形成集团定性化的战略目标内容。最终,结合定量化与定性化战略目标内容,提炼形成集团战略目标体系。

 

对比分析,目标修正

 

通过对比自上而下战略目标量级与自下而上战略目标测算值或评估结果之间的差距,结合业务战略规划,考虑增量业务获取和效率提升对存在差距弥补的可行性分析,进行战略目标的修正调整,形成集团的战略目标。同时,依据集团战略目标实现的阶段性特征,确定每个阶段的阶段目标与战略重点,平衡好短期目标与长远目标之间的关系。

 

 

四、国有旅游综合集团战略目标制定实践案例

 

某市级国有旅游集团

 

企业背景

 

正略咨询服务该客户为某市政府直属的国有独资企业,公司旗下拥有11家子公司,业务范围涵盖通用航空、国际旅行社、星级酒店、文化演艺、智慧旅游开发、景区开发、旅游汽车运输、游船观光、旅游文化产品开发等,是一家涉及吃住行游购娱旅游全要素,覆盖旅游产业链各环节,初步形成了旅游全产业链经营能力的国有旅游综合集团。

 

02

核心诉求

 

公司希望在公司从创立期进入成长期之前,建立一套完善的中长期发展战略,指导集团上下统一方向、形成一致行动,促使集团发展迈上新台阶。

 

03

战略目标设计思路

 

1.围绕公司立足*市,深耕*区,连接南亚,面向世界,成为国内一流的全域旅游开发运营商的战略定位,构建未来五年的战略目标体系,包括规模、结构、效率和社会责任四个方面。

 

2.按照聚焦两个重点,实现三个突破、处理好五个关系的总体思路,构建业务发展与公司战略目标之间的支撑关系,具体为:

 

   两个重点:打造**市旅游大环线、打造南亚旅游大通道;



   三个突破:盈利突破、上市突破、管理突破;



   五个关系:存量与增量的关系、产业与资本的关系、内部与外部的关系、国内与国际的关系、近期与远期的关系。

 

3.利用标杆法对照标杆企业得出战略目标大致的目标范围,通过累加法测算累加现有业务和储备项目的目标值,在考虑模式优化、增量获取和效率提升的基础上,对战略目标进行反复试错和调整。

 

4.根据公司战略目标体系的规划时间,将未来五年的发展分为战略布局期、战略提升期、战略突破期三个阶段,以期实现公司的战略目标。

 

5.基于公司的战略定位、总体思路及目标测算,形成公司的战略目标体系。

 

 

某区级国有旅游企业

01

企业背景

 

正略咨询服务该客户为某新区国有旅游企业的子公司,公司业务范围包括:旅游资源开发和经营管理,旅游商品开发销售、旅游及配套商业建设和运营管理、旅游项目投资、房地产开发、文化传播、酒店管理等。

 

核心诉求

 

公司身处的国家级新区,开放程度非常高,资金、政策等各项优势明显,未来将大力打造国际休闲旅游岛,旅游产业发展机会巨大,但新区区域面积小、资源少、旅游资源缺乏特色。公司刚刚成立不久,亟需抓住产业发展的机遇,明确发展战略,成为新区旅游产业的推动者。 

03

战略目标设计思路

 

1.围绕公司未来五年,企业内部,公司将成为股份公司三大核心业务板块之一,成为股份公司业务转型的重要抓手;区域上,要立足**新区和珠港澳大湾区;业务领域上,要成为泛智慧旅游产业集成服务商的战略定位,从规模效益和资本运作两个方面来构建公司未来五年的战略目标体系。

 

2.根据未来五年,公司围绕速度、质量、规模三个要求,通过以规划为纲要、以产品为引领、以服务为核心、以资本为纽带、以整合为手段五个抓手,以全力满足客户体验为核心,打造泛旅游全产业链生态圈的总体思路,打造高端产品和全面服务实现差异化、个性化,促使公司在市场竞争中保持优势,以业务发展支撑集团战略目标。

 

3.通过测算公司未来五年各旅游产品与服务的营业收入,得出到2020年,公司将实现营业收入**亿级的目标。此外,通过对公司各个旅游项目的投资测算,得出到2020年,公司投资总额达到**亿级,加之考虑到优质旅游资源与人工岛资源的投资,则资产可达百亿,若公司2020年市盈率高于行业平均市盈率,则市值可达百亿。

 

4.最终确定公司的战略目标为:未来五年,B公司要成为百亿企业,进入资本市场,要成为**新区旅游产业的引领者,要成为**省领先的旅游企业