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国内景区旅游发展趋势

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【摘要】:
随着我国经济发展水平、居民收入水平和居民生活质量的不断提升,旅游已经成了我国居民生活中不可或缺的一部分。不论是长假出游还是周末周边游都变成了“常规操作”。

国内景区旅游发展趋势

 


 

作者:正略咨询旅游景区研究课题组

组长:丁伟

副组长:赵福兰 姚振宇  白洋

组员:卢兆弘、张超、刘志芳

汤继龙、梁东豪、高放

 

随着我国经济发展水平、居民收入水平和居民生活质量的不断提升,旅游已经成了我国居民生活中不可或缺的一部分。不论是长假出游还是周末周边游都变成了“常规操作”。

 

 

从2009年起,我国国内旅游市场的游客数一直保持着稳定增长的趋势。

 


资料来源:国家统计局

 

国内旅游总收入也在逐年增加,2018年中国国内景区旅游总收入已经达到5.13万亿元。

 


资料来源:国家统计局

 

然而近年旅游景区频被摘牌,无疑是政府、社会和游客对旅游景区发展提出了新要求的体现。

 

目前,国内旅游景区逐渐呈现观光旅和休闲旅并重、传统业态和新业态齐升,旅游景区深耕细分市场,通过时空转换延伸产业链、不断培育新的市场需求等态势凸显。随着游客需求升级,信息、通讯技术突飞猛进的发展,景区旅游和旅游景区开始呈现新的发展趋势。

 

01游客需求升级

倒逼景区旅游升级

 

 

1.从“旅游”到“旅行”,模式发生根本变化

 

随着旅游客群主体的变化,观光旅游客的比重开始下降。人们逐渐从“大巴、拍照、奔波”式的传统旅游模式向“休闲、体验、慢生活”式的度假旅行模式过渡。

 

据统计,2010年我国城镇居民出游以观光游览为目的者占32.9%,以休闲度假为目的者占25.0%。2017年,我国城镇居民出游以观光游览为目的者比例下降为22.1%,以休闲度假为目的者比例上升至30.1%(数据来源:中国旅游业统计公报)

 

同时,从参与形式上,游客从偶发的组团旅游形式,开始向常态化的散客自由行方式转变。这种模式下游客减少了因参团对目的地的“捆绑”,对景区选择有更多的自主权。

 

这种变化不仅仅意味着游客对景区产品质量及新型业态产品的新需求,更深层次的影响是游客在做旅游决策时整个模式发生了根本的变化。比较传统观光游需求,休闲度假游需求的关注点更加广泛,这将根本地影响着景区旅游未来的发展趋势。

 


 

2.互联网加持,全方位影响客户选择

 

互联网促进信息透明化,为用户提供更多自主选择权。游客选择目的地及景区时习惯性在各种网络旅游平台撒网收集信息,旅行结束后在网络上评价产品分享体验。携程、马蜂窝、去哪儿、大众点评、途牛这些国内热门旅游信息平台为客户提供了海量的旅游信息及景区的评价,且平台相对成熟稳定,数据可以有效呈现景区真实情况,成为了游客选择目的地的重要依据。

 

信息大爆炸时期,游客已经不单纯依赖于主动获取信息,同时被动地接受推送的“流量”信息。微信、微博、短视频等社交平台的信息推送为景区提供了更为广阔的宣传营销空间。“网红效应”也切实有效的引导着游客的选择行为,2018年稻城、西安等旅游城市受网红元素影响很大,旅游消费增长均超过100%(数据来源:中国旅游研究院)

 

互联网还提供了更为便捷的景区管理服务,线上售票、移动支付、自助导览、自助验票减少入园时间等等都在一定程度上影响着客户体验。

 

3.游客需求延伸,“亲子游”品质需求更高

 

目前客户对旅行的需求,相对“景区”这个核心内容普遍发生了不同程度的外延。最为常见的就是餐饮和住宿。游客在选择目的景区时,会全面的考量游览时间及周边餐饮和住宿的便利性以及质量。自由行的游客还会考量周边交通的拥堵情况、停车场是否充足等。很多游客还会考虑景区周围的生活环境、自然环境,注重融入式体验。也就是说游客会越来越关注景区及景区周边的配套情况。

 

这其中不可忽视“亲子游”群体,研究数据显示仅2016年,在线亲子游的市场规模达到207.9亿元,增速超过80%,其中预订亲子游产品用户以31-45岁为主,占比近60%(数据来源:前瞻产业研究院)

 

这一群体多为80后,具有较高消费能力,有先进的教育理念,并有为高品质教育支付成本的意愿。同时“亲子游”群体,对交通、酒店以及餐饮的舒适度及品质有更高的要求。

 

根据2019年携程旅游发布的相关大数据显示,从亲子游产品价格来看,近一年国内游人均价格约2500元,出境游人均花费约8000元。与普通旅游产品相比,亲子游产品的人均价格更高,相差10%左右。

 

4.呈现“重视品质文化、消费升级”的趋势

 

游客除了对产品自身质量的要求提升外,对出游各环节的品质要求都有所提高。携程旅游数据显示,2018年国庆期间预订高端跟团游产品的用户比例高达88%,高频搜索词“纯玩无购物、高星级酒店、专属导游、精致小团、定制游”也正体现了游客对高品质的追求。客群整体消费升级,由原来“单纯追求低价”的选择模式转变为“高性价比”的模式,愿意为高品质支付合理的相对高的价格。

 

此外游客在选择目的地时也越来越重视景区自身的文化内涵,近几年的“汉服热”也正是文化自信、文化复兴的体现。2019年8月1日,中国旅游研究院首次发布了国民文化消费报告,并在报告中指出“民众对文化的消费诉求已经超过了对物质的消费诉求,愿意对文化需求付费的比例在增长,但是尚未形成有效的文化消费市场和现代文化产业”。

 

02市场供给升级驱动

旅游景区提质

 

 

我国旅游行业近10年得到了长足发展,但是并非所有旅游景区都是“水涨船高”,除了行业内部整改约束外,内外部竞争的压力也不断升级。

 

景区带“A”评级仍然是景区质量的重要衡量标准,截至2018年年底,全国共有A级景区11924个,全年接待总人数60.24亿人次。其中 “5A”级景区数量也不断扩大,从2007年66个,增至2018年的259个,其中2018年全年共新增9个(数据来源:前瞻产业研究院)未来将会有更多优质的景区进入第一梯队争夺资源。

 

从各省市5A级景区分布看,截止2019年8月份江苏省以23个位列省份排行(含直辖市)第一名,浙江省17个、广东省13个、河南省13个、新疆12个分列二到五位(数据来源:前瞻产业研究院),主要集中在我国东部地区。但随着休闲度假模式的兴起及中西部的旅游业开发,中西部休闲游的产业化速度要优于东部。2018年,西部地区旅游收入的增长率分别为25.79%和27.69%,超过东部地区的9.63%;旅游人次的增长率分别为18.62%和22.65%,超过东部地区的3.55%(数据来源:中国旅游研究院)

 

随着我国居民消费水平的提高,以及“一带一路”建设的推进,我国旅游的竞争早已延伸至全球范围。2018年中国游客的足迹覆盖了157个国家,仅上半年中国出境游人次达到7131万,比去年同期的6203万人次增长15%(数据来源:中国旅游研究院)。从消费能力看,根据携程出境游产品大数据,“上半年出境游消费力20大城市”中前8名分别是:长春、温州、北京、大连、沈阳、上海、哈尔滨,人均出境游花费都超过6000元。

 

1.差异化景区定位,提高发展质量

 

提升景区产品质量依然是景区立身之本,“突出特色、优质服务”依旧是景区进一步精耕细作的主要方向。

 

尽管影响客户选择目的地景区的因素很多,而且在不断的外延,但是游客始终将景区风景特色放在首位。旅游景区是旅游活动中的核心要素,是旅游产品的主体成分,因此旅游景区是旅游者拥有满意的感知体验的关键所在。

 


 

未来景区需进一步明确旅游景区特色定位,结合自身优势回归文化本真,放弃盲目跟风及不计质量的追求游客数量。同时人性化的配套设施、优质的服务也早成为对产品质量影响最大的附加品。

 

故宫为了“让游客有尊严的旅游体验”早在2015年实施了限流制度,安装供游客休息的长椅等举措,都是为了提升游客旅游体验对自身产品做出的优化。

 

日本服务水平也是一直业界的标杆,全球共有6个“迪士尼乐园”,产品本身提供的娱乐内容并无太大差别,但是因为其优质的服务,日本迪士尼是众口一致的体验最好的迪士尼乐园。除了景区内部服务,考虑到游客特点,日本迪士尼乐园周边洗手间的设计也做了相应的调整,为带孩子的母亲以及cosplay爱好者提供了方便。

 

2.升级产品结构,探索新业态发展

 

摆脱对单一景区门票、景区内交通等收入的依赖,发掘IP衍生品、景区内合理二次消费促进产业结构升级。IP衍生品由来已久,但传统的文创产品大多因低质、雷同、实用性差等逐渐沦为旅行纪念品并失去其文化价值。但是并非所有的文创产品都被打入“冷宫”。故宫口红去年一上市引起了抢购热潮,随后又涌现了颐和园睡衣、故宫文具等。不止故宫,很多景区都有自己热销的文创产品。不难看出有实用价值,且有文化内涵的文创产品依然有很广阔的消费市场。

 


 

探索新业态依旧是景区追寻新利润增长点的主要途径。2018年3月,《关于促进全域旅游发展的指导意见》(国办发〔2018〕15号)明确提出“大力开发避暑旅游产品,推动建设一批避暑度假目的地”,在此影响下全国各主要避暑旅游目的地省市暑期旅游市场规模快速增长,以贵州威力2018年暑期为例,全省共接待游客2.14亿人次,同比增长30.4%,实现旅游总收入2436.85亿元,同比增长33.5%(数据来源:中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心))。未来冰雪旅游业在政策影响和冬运会等国际赛事的带动下也将呈现大规模的发展。

 

3.延伸产业链条,打造战略联盟

 

景区企业自身经营项目可向产业链其他方向延伸,最普遍的产业链延伸是酒店和餐饮,尤其随着景区“夜游”项目的开展,景区内外的饮食和住宿需求规模也随之上涨。景区统一规范管理下的餐饮由于其质量保证和合理的价格,逐渐成为游客出行就餐的首选。同时越来越多的景区经营符合自身景区特色的主题酒店可以带给游客融入式的体验,也是很多游客青睐的住宿选择。

 

除却自身经营项目延伸外,还可以在区域内打造战略联盟,借助周边热门景区、住宿、餐饮的便利条件提升景区周边配套,扩大区域旅游目的地外延范围。有影响力的景区或业态会为周围环境带来边际效应。

 

目前北京周边景区密集区域,已形成统一规范的民宿群,根据景区不同的质量水平,周边区域也开始打造高档精品民宿。此外热门景区还会对其他景区形成明显的区块辐射现象,同区域内不同景区之间也会形成联动效应。但同时也不排除热门景区“虹吸”现象的出现,即吸流量。

 

所以区域化的战略联盟还需要合理的规划和适当的顶层设计,为景区带来更多活力。

 

4.合理借助新兴技术,提升服务质量

 

目前互联网及信息技术在景区的应用已经相对成熟,并已为游客广泛接受。电子支付、线上购票、电子导览、电子验票已成景区“标配”,并将进一步得到推广升级。同时VR、AR技术也成为博物馆、主题乐园等的基本配置,虚拟景区给游客提供更加丰富的交互式体验。

 

随着5G技术的发展,将会为景区游览带来更便利的服务,如刷脸入园、自动的限流措施、更为流畅的虚拟体验等,同时5G为景区项目的全面升级提供了技术基础。

 

 

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