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城市综合体开发如何实现“快周转”?

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【摘要】:
城市综合体的快周转开发需企业本身具备很强的前期策划能力,内部通过科学的流程管理和高效衔接跨部门协作的方式提高周转效率,兼顾成本、质量和进度的平衡,提高企业综合竞争力,在市场竞争中获胜,实现优异的社会效益和经济效益。

城市综合体开发如何实现“快周转” ?

 


 

作者:正略金融研究所城市发展投资三组

组员:王远、夏宁宁

指导专家:陈睿、张少锐、刘剑锋

 

城市综合体的快周转开发需企业本身具备很强的前期策划能力,内部通过科学的流程管理和高效衔接跨部门协作的方式提高周转效率,兼顾成本、质量和进度的平衡,提高企业综合竞争力,在市场竞争中获胜,实现优异的社会效益和经济效益。

 

01、城市综合体开发逻辑

城市综合体不是简单的建楼、卖楼的房产传统模式,而是以建筑群为基础,商业经营与地产开发的有机结合,以地产为载体,承载商业运营的功能,通过商业经营实现商业收益,从而拉动地域和物业升值的模式。随着服务业需求的不断提高,商业地产巨大市场需要投入更多管理资源去研究、挖掘和创新。城市综合体的开发,从资金沉淀能力、选址、设计、规划、招商运营等各个环节都对开发商的综合运营能力要求非常高,行业整体的运营能力仍然有待提高。

 

城市综合体开发的本质属性是商业、地产和金融三个方面的结合,其开发逻辑和关键环节如下图。

 


图1:城综体开发逻辑

 


图2:城综体前期开发关键环节

 

 

02、制约城市综合体开发周期的关键因素

城市综合体开发周期的限制因素往往是前期地块选址、资金运作、项目定位三个方面。我国城市综合体的一些开发商在利益驱动下盲目“抢地”,不注重规划选址和市场定位,造成城市综合体商业地产局部过剩、布局不合理,往往在开发过程中对业态定位和设计规划反复变更,影响开发进度的快速推进。在传统的地产融资模式中,对银行的依赖性较大,相对单一的融资渠道限制城市综合体的开发,资金运营能力也成为限制项目建设和后期运营进度推进的重要制约。

 

01

项目选址

 

城市综合体根据商业的性质和面对客群的相对地段进行选择。很多地块项目并不真正适合发展商业,商业定位非常困难。城市综合体的选址,有着非常客观的市场规律,并且最终是要经过市场的综合检验的,在不适宜的城市、不适宜的时机的冒然进入,都会带来商业开发的巨大风险。因此在开发前要对地块进行综合判断,要考虑到城市及区域的发展潜力、规划情况、商业零售业的发展潜力、人均消费能力、业态竞争和地块自身的条件、可视性、交通通达性等,并选择在合适的时机进入。获取优势地块是城市综合体开发、建设、运营的基础。

 

02

资金运作

 

城市综合体开发是一个门槛较高的行业,首先要解决项目的开发资金问题。由于城市综合体的开发周期较长,资金需求量大,在城市综合体开发建设完成后本打算只租不售,由于巨大资金压力只得出售部分或全部。虽然这种运营方式可以短期收回效益,但不利于后期的运营管理,过于追求短期利益并急于快速发展,很容易造成项目运营管理混乱,不利于商业地产行业的健康发展。

 

如何获得低成本、长期使用的资金,是城市综合体开发的前提条件。在项目开发前,进行合理科学的资金筹划,综合衡量项目现金流和收益,是保证项目开发的前提。国外的商业地产通常是借助REITS的方式,有较成熟的市场和模式。国内融资模式上以银行贷款为主,融资渠道单一,过度依赖银行,其受国家金融调控政策影响较大,难以满足商业地产长期开发建设对资金的需求,且当前银行贷款、信托、企业债等地产融资渠道收紧,开发商面临的融资压力进一步加大。

 

03

项目定位

 

在生活中我们看到的写字楼、商业街或公寓等城市综合体产品的火爆与冷淡,往往取决于其市场定位是否精准和差异化竞争优势是否充分挖掘。定位模糊或偏离市场供需是城市综合体项目最常见的问题。由于项目定位能力不足,在开发建设过程中的反复调整或变更是阻碍项目快速推进的重点制约因素之一。

 

项目定位在整个城市综合体项目开发的环节中是起到决定性作用的,并且是指导后期产品设计、招商的灵魂所在。所有开发的环节都要围绕着这一步骤的成果去开展,必须把握的关键点是确定目标客户群体,同时也要融入开发者对于未来发展趋势的判断和战略谋划。就当前来看,城市综合体开发商往往把工作中心放在“抢地”上,对开发前期规划不够重视,不经反复推敲就投入建设,导致项目所在区域内的商业趋势认识不足,造成商业结构和业态组合不合理。在开发后期调整定位,造成二次开发报建是影响城市综合体开发进度的重大障碍。

 

城市综合体的定位也是设计的前提条件,设计是实现定位转化成产品的过程,是将商业与地产结合的体现,是打造产品载体的决定性阶段。梳理国内一些失败的商业案例,很多都是采取先设计建设,再去填充商户的方式,这样做法导致后期业态受限、产品不适宜经营、动线零乱等问题, 是招商和运营无法弥补的缺陷, 严重影响了项目的发展,甚至造成惨痛失败。而实际上,设计阶段的关键就是将定位转化为适宜产品并进行再创造,从目标消费群体的定位, 可以转化为产品的色彩、形态、内装风格、景观要求等;从商业档次的定位,可以转化为建筑标准、设施设备配置;从定位的主题,可以转化为动线规划及形态效果;从定位的特色及亮点,也可转化为建筑特色。

 

 

03、城市综合体快周转控制策略

01

形成标准化建设体系

 

“标准化”建设是地产加快开发周期的关键策略,包括商业定位策划标准化和设计参数标准化。标准化体系建设能更好的控制质量,缩短建设周期,提升开发效率,从而提高企业利润。城市综合体由于项目选址不同,商业定位和业态规划迥异,经营理念差别比较大,同样是商业综合体却不能简单套用,要持续积累形成一套技术指引,确保优势的传承。城市综合体的标准化建设思路注重因地制宜的“复制”符合商业定位和经营理念的可通用的设计指标和参数。商业标准则复制商业项目的设计思路、设计经验值、指标参考值和成功的细部做法,在总结项目成功经验值后,给定一个数值范围,作为合理的设计指导参数,作为系列产品打造的检验标准。标杆企业如华润置地、万科等均建立了其标准化建设的管理体系。

 

由于其涉及的业态种类繁多、客户维度也是多元的,因此商业地产的定位与传统住宅定位有着较大区别,需要通过专业的市场调研和竞争性分析,明确目标客群,根据目标客群导向确定项目定位,再根据定位推导适宜的商业组合规划,明确经营者的业态和层次,最后指导不同的产品需求设计。在这个环节中, 一般又分为两个具体步骤:

 

1.项目可行性研究和策略性定位策划,主要是通过对商圈、项目、环境的研究, 对项目运作的可行性进行研判, 并挖掘商业运作要素和总体定位策略; 

 

2.项目定位深化和业态组合策划,在这一阶段主要是通过城市消费群体和商户的研究, 提出各业态使用需求分析, 并与建筑方案结合实现品牌规划和落位。通过以上的步骤实现市场需求的提炼,准确的吸引目的性的顾客, 并贯穿指导整个项目开发和招商运营。

 

另外,项目定位标准化需开发商匹配自身核心资源优势,在战略层面明确档次形象、目标客户群体、商业功能等要求,形成项目定位的“标准化”指引。

 

02

运作关键环节前置

 

由于城市综合体商业部分的招商难度比较大,受市场因素影响,存在较大的不确定性,我国商业地产很多采用先开发后招商的运作流程,有时是建设一半才招商。商业地产招商运营团队应从项目前端介入项目,指导项目开发建设,类似万达等快周转的企业都会采取定位、设计、招标、团队组建等工作的前置安排。

 

03

高效协同利益主体

 

城市综合体的开发运营涉及诸多利益主体,外部有开发商、投资商、经销商,此外还有设计方、施工方、政府、金融机构、代理机构等,内部有商业拓展、营销、商业运营部门、建设工程部门、设计研发部门、采购、财务、运营等。各方和各部门的利益要通过实现整体利益最大化,获取预期利益,采取全生命周期开发运营模式,制定统一目标和规则制度,加强各方和部门之间的合作,实现利益主体的系统性整合。例如万达集团成立商管、规划设计、酒管、项目管理等公司,采取招商在前,建设在后,先租后建、联合发展,把各利益主体捆绑,整个价值链上利益主体相互依存形成一体,实现价值链整合。

 

从项目操作流程角度,要经历市场调研、项目定位、商业策划、规划设计、招商融资、运营管理、建设施工、运营管理等多个环节,彼此相互独立又存在一定的内在联系。企业应从整个操作流程进行集成管理,整体实现优化配置,并从全生命周期角度协同各个环节;同时,清晰的责权划分、严苛的考核及督办机制成为强管控和快周转执行力的有效法宝;做好计划管理,并配套相应的奖惩机制,推动项目按计划有序推进,是项目快周转的有力保障。

 

综上,城市综合体的快周转开发需企业本身具备很强的前期策划能力,内部通过科学的流程管理和高效衔接跨部门协作的方式提高周转效率,兼顾成本、质量和进度的平衡,提高企业综合竞争力,在市场竞争中获胜,实现优异的社会效益和经济效益。