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景区如何提升经营效益和运营效率?

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【摘要】:
我国旅游景区经过几十年的发展,依靠自然人文资源的禀赋与国家地方政策的支持取得了良好的业绩,也带动了全旅游产业和地区经济发展。但是,随着客群需求升级、景区竞争激烈以及门票降价政策出台等新情况,旅游景区原有的商业模式面临新的挑战,旅游景区需要提升服务品质和配套水平,需要吸引更多客源,需要创新营收来源。与此同时,随着我国人工成本上升、景区设施损耗加速,旅游景区运营成本也不断上升,这就要求旅游景区加强成本

景区如何提升经营效益和运营效率?

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作者:正略咨询旅游景区研究课题组

组长:丁伟

副组长:赵福兰 姚振宇  白洋

组员:卢兆弘、张超、刘志芳

汤继龙、梁东豪、高放

如何平衡品质与成本的关系,改善旅游景区经营效益和运营效率,是我国旅游景区亟待解决的关键问题。

我国旅游景区经过几十年的发展,依靠自然人文资源的禀赋与国家地方政策的支持取得了良好的业绩,也带动了全旅游产业和地区经济发展。但是,随着客群需求升级、景区竞争激烈以及门票降价政策出台等新情况,旅游景区原有的商业模式面临新的挑战,旅游景区需要提升服务品质和配套水平,需要吸引更多客源,需要创新营收来源。与此同时,随着我国人工成本上升、景区设施损耗加速,旅游景区运营成本也不断上升,这就要求旅游景区加强成本控制,提高运营效率。因此,如何平衡品质与成本的关系,改善旅游景区经营效益和运营效率,成为我国旅游景区亟待解决的关键问题。

01、旅游景区经营效益提升

01、经营存在问题

在中国旅游业发展欣欣向荣的背后,是大部分景区盈利困难的窘境。随着我国旅游景区从高速发展转向高质量发展,旅游景区两大经营问题日益显现:

  • 高度依赖门票收入使得景区经营陷入恶性循环;

  • 旅游景区产品经营同质化现象日益严重。

我国旅游景区,尤其是传统旅游景区,营收结构单一,门票是首要收入来源,交通是第二收入来源,酒店、餐饮、娱乐和购物收入较少。然而门票价格只能降不能升,经过两次政策调整,不少旅游景区净利润开始下滑。因此,旅游景区只能增加门票以外的收入提高经营效益。

但是,像旅游景区交通这种准公共服务,也会逐步进入政府调控范围,比如丽江玉龙雪山旅游交通票下降。因此,景区只能在升级消费上做文章,延长产业链,拓展二次消费项目,开发夜游项目,延长游客停留时间,提升人均深度消费,以改善景区经营效益。

我国景区产品经营越来越陷入同质化竞争,缺乏自身特色和吸引力。我国旅游行业经过几十年来的快速发展,目前旅游景区之间存在着激烈竞争,只有高度差异化、与众不同的产品和体验,才能显现各个景区的特色,从而吸引全国各地的游客。然而我国景区却存在着一个明显的现象,许多旅游景区依靠学习模仿和蹭热点发展。这样的求同思维使全国的旅游景区千景一面,让游客似曾相识,完全失去了旅游的魅力和市场的竞争力。

02、经营提升措施

1.发展二次消费

国内大部分旅游景区的二次消费仅占景区收入的10%以下,而国外许多旅游景区的主要收入都是由二次消费构成,巨大的差异说明了国内旅游景区挖掘二次消费的巨大潜力。与此同时,二次消费也被纳入了4A景区的评定标准,体现了政策的大力支持。

对于传统自然型景区和人文型景区,由于受到自然环境、古迹保护等诸多限制,难以拓展二次消费,可在核心区外配套相关服务以拉动二次消费。比如乌镇,原来只有东栅,里面有国家级文物保护单位,不能大搞开发建设,仅有门票收入,景区经营方并不赚钱。后来基于东栅,又建了西栅,仿建原有的建筑风格,而不存在文物保护问题,能够建设很多酒店、餐饮、艺术馆等休闲服务设施,创造了大量收入,使景区效益大幅提高。

在住宿方面,舒适是基本的住宿要求,特色是游客选择住在景区酒店而非附近其他地方的理由。比如古镇的客栈,佛道文化景区的禅房、养生馆,少数民族风景区的特色民居,森林或沙滩的帐篷,草原的蒙古包等等,结合景区或当地特色打造独特的住宿体验,才能让游客愿意住下来。

在餐饮方面,旅行过程中,在吃的问题上得到满足会极大提升游客的旅行体验。美食分享与特色风景一样,是游客在微博微信、点评网站分享的主要动力和内容,是口碑营销的主要传播点,此外,解决了吃的问题,在增加收入的同时,也有助于延长游玩时间。特色美食一般包括特色小吃和可携带的特产,旅游景区可以根据自身条件在景区周边或内部规划建设专门的以当地特色为主的美食区,或是在旅游旺季通过举办美食文化节、民俗文化节等形式引发游客消费。

在商品方面,中国游客出去旅游的特点就是买买买,很多游客都有带纪念品的习惯,购买当地特色的酒、美食、茶等特产,让游客参与到生产制作过程中去,甚至可以让游客负责产品的整体设计,游客带回来的就并不只是产品而是一段回忆。旅游景区如果有自己文创产品当然更好,只要定价合理、制作精良、富有特色,很多游客是愿意接受的。

2.开发景区夜游

景区夜游发展优势明显,市场空间广阔。抓住游客的心理动因,把握白天8小时以外的夜间市场,开发夜游产品,能够让更多游客在景区享受夜晚旅游的乐趣,营造多维度旅游体验空间,同时还能延长游览时间、刺激深度消费,创造更多让游客留宿景区的机会,可见景区夜游的含金量。夜间旅游的出现既是游客需求的变化,也是当地居民休闲生活的需要,具有很大市场潜力。

景区夜游对于经营效益提升主要具有以下几方面优势:

第一,夜间旅游项目最大优势是利于景区营造景观效果,通过灯光、置景、多媒体等手法营造多角度的场景化环境,让游客在旅游体验过程中更具有多维度的沉浸式体验空间。奥兰多迪士尼的阿凡达世界,其夜间场景氛围营造极其唯美,游客进入后很快就会沉浸在阿凡达的多维度空间中,其旅游体验效果远高于白天。

第二,增加大型夜游项目,既丰富旅游产品业态类型,又能承接白天景区的游客,延长游客旅游时间,将“一日游”变为“多日游”,把“过境客”化为“过夜客”,刺激深度消费。

第三,随着生活节奏加快,人们夜间消费习惯已形成。白天景区游览犹如走马观花,匆忙且急躁,夜晚环境舒适,人们更加容易进入休闲旅游体验状态。

第四,夜游与日游存在市场互补关系,没有竞争关系,夜游类型旅游项目开发不足,市场严重不平衡,白天景区竞争异常激烈,夜游景区市场基本处于起步开发状态,发展空间巨大。

2019年的元宵节,要说全国各大景区谁能独领风骚,恐怕非故宫莫属。故宫博物院建院94年来首次举办“灯会”预约,门票10分钟“秒光”。这场名为“紫禁城上元之夜”的大型灯光秀正式亮相后,火树银花、流光溢彩,彻底引爆舆论场,线上线下吸睛无数。凭借活动的空前成功,故宫再次将“夜游”推向新高度。

在提升夜游体验、丰富夜间娱乐方面,除了故宫,国内目前做得比较好的景区还有很多,以世界级艺术演出为特色的乌镇,以禅行活动+街区休闲为核心组合的无锡拈花湾,以灯光秀+夜间美食为核心产品组合的成都秀丽东方,以灯光秀+音乐节+亲子互动为特色的方特主题乐园等,在夜游产品、路线设计上都颇具亮点、创收颇丰。

3.开展创意营销

重视IP建设,发挥创意去制造爆点、开拓粉丝。如今,人们旅游的目的已经不再是到此一游、拓宽眼界,而是畅快体验、放松心情,旅游的热点已经不再是尽人皆知的名山大川,而是意想不到的“化外之地”。这个时候,自然人文资源已经不再是景区最大的卖点,也不是景区效益的保障。

关键是要抓住游客的心理,结合自身优势,开发出意料之外的景观和产品来,自然能够在激烈的景区竞争中取胜。因此,景区要为自己创造一个过目不忘的旅游形象定位,使自己成为全国“唯一”,要有一个足够震撼的奇观,而不是随处可见的自然山水或历史遗迹,要有一个令人叹为观止的营销事件,抓住媒体的兴奋点,点燃全国游客的打卡热情。景区要学会和游客做心灵沟通,创意就是效益。

2016年迪斯尼全球营收达556亿美元,超过中国互联网BAT三巨头的总和。因为这些创意带来的各种原创卡通人物偶像,制造了全球几十亿的粉丝。迪斯尼有效地利用自己的IP资产,将IP引入到商品、游乐设施和其他周边产品,最终实现丰厚的盈利。同样,北京故宫也非常重视自身IP,如皇家文化、传世珍宝和顶级宫殿,使旅游商品朝着亲民化路线发展。

云南迪庆州十多年前财政收入仅有三千万,依靠石破天惊的“香格里拉”大卖点,无需任何投资成本,十年游客增加一万倍。大理凭借著名的“风花雪月”,仅仅一句广告词,使其成为天下小资找感觉的圣地。海南亚龙湾的热带天堂公园引入葛优舒淇主演的《非诚勿扰2》,最后所有的游客去到热带天堂公园都要走一走那个吊桥,看一看他们拍摄的那个鸟巢酒店的房间,这样的小景点其实早已演变成了这个景区的香饽饽。

02、旅游景区运营效率提升

01、运营存在问题

景区是服务业,更是劳动密集型产业,对人员的需求和依赖很大。人员的能力参差不齐,直接导致服务和管理的水平参差不齐,使景区运营效率和游客体验没有保障。旅游景区管理人员、安保人员人数众多,整体人员成本高;通常缺乏专业管理人员,各个部门没有设计建立良好的协调配合机制,问题解决不及时。

想要弥补人员能力不足的问题,就要依靠硬件设施,但大部分景区在这方面也很欠缺。旅游导览配套、信息发布、游览标识、游客服务配套等欠缺,景区品牌影响力不足。

景区信息化建设标准不统一,各自为战,系统相互孤立,无法有效形成业务联动及数据互通。景区信息化滞后,无法形成真实有效的旅游大数据,市场决策盲目。景区运营与市场脱节严重,大交通和小交通衔接差、无法形成真正意义上的旅游目的地,游客驻留时间太少,二次消费转化率低。景区宣传渠道单一,大多数依赖传统的营销方式,缺乏大数据分析精准营销。这些都会导致景区整体运营缺乏效率、运营成本较高、游客体验不佳等问题。

02、运营解决措施

1.加强景区运营流程化、标准化、制度化建设

流程化使各个部门逻辑连贯、衔接顺畅,可以促进景区运营管理有序进行。景区运营80%的工作都是例行工作,不论是招聘、培训、生产旅游产品,还是开拓旅游市场、服务游客,各个环节的大多数工作都是有章可循的。

只要景区企业花费一些时间和精力将例行工作流程化,使用流程图描述日常工作流程,使任何人一看就懂或一教就会,则能够大大提高新员工培训效率。老员工按照流程办事,就可以大大减少扯皮推诿、请示报告等无用功。

景区与其协作单位沟通,遵守企业流程,也可以大大减少无效时间。只要先理顺各个工作的先后顺序,并将每个工作对应划分给最合适的岗位,任何景区的运营管理都能够更加协调有序。

标准化使景区人员有章可依、放手工作,从而减轻景区运营管理的工作量和压力。景区运营在不同产品和服务项目的生产、销售、提供、维护上都应给出具体的质量和数量标准,这样员工才能清楚工作时的遵循准则和工作后的评价标准。虽然景区的产品和服务更为灵活变通,但仍需要在大的方面做到具备技术标准、工艺标准、安全标准、管理标准,在小的方面做到岗岗有标准、事事有标准。

只有标准健全,才能让景区运营摆脱对员工个人能力的过度依赖,让普通试岗员工大胆工作,将管理人员从“日常救火”的窘境解救出来。但标准化并不是所有景区都统一标准,不同景区要根据各自资源、地域特色、对应市场、发展阶段制定适宜自己的标准,并且务必考虑员工意见,确保上下认同,达到景区运营流程的良性循环。

制度化使不同任务完成情况对应不同奖惩规则,能够让景区运营管理系统独立良好运行。流程化和标准化只能是景区员工完成任务,要激励员工更出色的完成任务,就需要制度范畴的设计。景区运营管理中,少数人的怠慢工作,会造成整个系统的低效率。因此必须具备良好的激励机制、奖惩制度,使得每个部门每个岗位协同运作,共同提高运营效率。实现流程化、标准化、制度化的景区可以将所有工作系统化,打造不依赖个人作用而运转自如的管理体系,大大提高景区运营效率。

2.落实信息化建设,打造智慧景区

景区信息化,是基于流程化、标准化、制度化而来的。将各个流程标准化,进而放到系统上来,打造智慧景区系统,通过系统上的数据进行反馈,再指导标准化的进一步提升。信息化规划,不只是单纯的管理服务上系统,而是要为战略落地、经营目标的达成服务。具体如何划分流程,什么流程上系统,怎么上系统,需要结合各个景区的具体情况而定。

2017年3月7日国家旅游局印发了“十三五”全国旅游信息化规划,指出加快旅游信息化发展既是适应信息化时代的必然选择,也是旅游发展的客观要求,更是满足游客需求的内在要求。信息化规划要建立智慧景区云服务中心,构造智慧化营销、智慧化管理、智慧化服务三个体系,综合应用物联网、大数据、云计算、GIS地图四个先进技术,凸显集中管控、简化操作、互联网化、旅游大数据预测四个优质特征。

信息化规划能够优化业务流程,节省劳动力,提升管理效率,实现电子化资料共享,降低成本和投入,显著提升景区运营效率。同时,能够改善景区内部管理,提高快速响应与应急管理能力,通过数据挖掘,实现旅游管理的科学决策。另外,景区流程上系统,全网整合营销,线上线下互动贯通,也能够实现景区品牌口碑传播投资回报率最大化。

重庆城市名片洪崖洞修缮于2006年,成为当时轰动一时的由古建筑改造而成的文旅街区。吊脚楼层层叠叠,沿江而上,错落交织,成为重庆特色的建筑景观。

然而这么多年来,洪崖洞的运营效益却一直未达到理想效果,上下楼层“冷热”不均,以4楼小吃街为界线,向上的楼层人来人往,餐饮、酒店生意红火;向下的楼层冷冷清清,尤其是1楼,有的铺面一空就是3年。

这种冷热不均的现象导致景区上层交通拥堵,客流拥挤,楼梯上排队现象非常严重。2019年初,重庆引入了智慧景区概念,洪崖洞“智慧景区”一期工程于端午小长假建成投用,旅游景区管理系统可360度旋转的网络直播摄像头、热力地图等一系列科技产品,实时采集景区实时客流量、区域热力图、客流分析等数据信息,帮助景区及时调整管理方案。

此外,景区实时人流信息也将通过景区信息发布屏、微信公众号公布给市民游客,有效的解决景区的拥挤问题。