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如何跨界发展旅游景区?

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【摘要】:
旅游业蕴藏着的巨大的利好,吸引了各行业的资本跨界而来。任何行业和资本的跨界都伴随着风险,客源不足、选址不当、经营不善、等问题都可能导致跨界旅游的失败。近几年,随着国家政策的出台与扶持,旅游业逐渐成为我国经济发展新的增长点,晋升为国民经济的支柱之一。

正略咨询 如何跨界发展旅游景区?

 

作者:正略咨询旅游景区研究课题组

组长:丁伟

副组长:赵福兰、姚振宇、白洋

组员:卢兆弘、张超、刘志芳

汤继龙、梁东豪、高放

 

旅游业蕴藏着的巨大的利好,吸引了各行业的资本跨界而来。任何行业和资本的跨界都伴随着风险,客源不足、选址不当、经营不善、等问题都可能导致跨界旅游的失败。

近几年,随着国家政策的出台与扶持,旅游业逐渐成为我国经济发展新的增长点,晋升为国民经济的支柱之一。

根据国家文化和旅游部对外公布数据显示,2018年我国全年旅游收入达到5.97万亿元,对我国GDP的综合贡献为9.94万亿元,占我国国内GDP总量的11.04%。今年的十一黄金周,全国共接待国内游客7.82亿人次,实现国内旅游收入6497.1亿元。人口基数将继续支撑我国旅游业的“蓝海”。

旅游业蕴藏着的巨大的利好,吸引了各行业的资本跨界而来。如今,跨界发展旅游的除了大家熟悉的房地产、工业、农业、文化等领域,还有越来越多的行业和资本加入跨界大军。2016年6月圆通速递独家投资7亿元在桐庐县城富春江畔打造融旅游、度假、休闲、会议及学术研究于一体的温泉度假酒店,并规划围绕酒店打造旅游产品。

任何行业和资本的跨界都伴随着风险,客源不足、选址不当、经营不善、等问题都可能导致跨界旅游的失败。正略咨询认为,企业跨界布局旅游景区应在细分市场选择、消费客群定位、地理区位选址、产品服务打造、经营管理模式以及人才队伍建设六个方面下足功夫,才能在跨界时做到事半功倍。

 

01、细分市场选择

 

企业和资本跨界的初始决策是进入哪个细分市场,这决定着未来的产品定位设计。

 

01.市场细分标准选择

市场细分的标准有很多,维度不同,层次不同,细分标准的选择会影响最终跨界市场的指向。细分标准过粗会导致最终定位模糊难以落地,但也并非越细越好。细分标准过细会导致市场空间过小、效益规模不够大,耗费精力、财力最终收益不理想。

景区跨界细分标准的选择要结合企业自身性质和特点,同时具有可衡量性、差异性才具有可操作性。结合目前市场的主流产品及发展趋势,可简单将细分标准分为三个层次:第一层是产品类型,可分为自然景观和人文景观;第二层是产品性质,可分为观光型、度假型和主题游型,这里可进一步细分出观光、度假融合型,其中,主题游型还可根据行业现状具体细分为研学、健康、红色旅游等等;第三层是面向的消费层次定位为中低端还是高端。

 

02.细分市场选择原则

最终企业选择跨界进入哪个细分市场,更多的是要结合企业本身的性质和能力。

1.兼容性

企业发展必定积累了大量的经验和资源,要充分利用自身的资源优势。也就是说企业和跨界领域要有一定的兼容性,充分依托自身资源,减少额外投入,降低风险损耗。同时还可以做适当的客源引流,关联宣传及初期的捆绑销售,带动跨界项目起步发展。

2. 差异性

考虑兼容性的同时也要保持跨界产品自身的独立性,即与原产品或产业之间的差异性。这种差异性可以体现为产品内容本质上的差异,也可以以原产品升级版本或高端产品的形式呈现,但要体现足够的差异性。否则同质化严重的跨界产品就只能做为原产品的外延,不仅无法扩大客群及市场效益,甚至还可能引发内部竞争、增加企业内耗。同时同质化的跨界产品往往也只是昙花一现,初始宣传热度一过很快就会进入平淡期甚至衰退期。

工业跨界旅游由来已久,成功案例也不在少数。近两年要说成功案例就不得不提星巴克。2017年12月5日开业的上海星巴克烘焙工坊,如今已经作为商业地标、旅游景点出现在赴上海游客的行程单上,它还被评为2018年上海市工业旅游景点示范单位。

星巴克在中国的这次跨界定位没有盲目跟风的选择主题酒店或者特色小镇,而是选择了烘焙工坊的形式。沿用自身IP,打造升级差异化产品,为顾客打造了一个“沉浸式的咖啡体验”,展现了生产、消费全链路环境,并结合了最新的增强现实技术来丰富场景。从烘焙工坊的店面装修到产品内容都是在中国乃至亚洲其他星巴克咖啡门店无法看到的,网络上甚至已经出现了“五大吧台如何游览”的体验攻略,区别于其他门店咖啡贩卖的定位,上海烘焙工坊已经成为名副其实的旅游景点。星巴克CEO霍华德在一次采访中透露了一组“此前未曾公布的数据”。他表示,美国星巴克门店平均每周进账32000美元,而上海烘焙工坊在开业八周以来,平均每天进账是美国店面平均每周收益的两倍——也就是说,这家店一天赚约64000美元,约合人民币40万元,如此之大的经济效益转化也盖章成功跨界。

 

02、消费客群定位

 

任何产品最终都是要推向市场面对消费者的,定位哪一部分消费客群这一问题,通常取决于产品本身的性质,同时也逆向影响着产品打造过程中的决策。尤其是旅游产品,同质化的产品根据客户群定位不同可以选择不同的产品及服务设计理念以突出特色,满足不同客群需求。

 

01、客群细分维度

同市场细分一样,客群细分也有多种维度可选,针对旅游产品的特点及旅游产品的主要客户群,以下三个维度更具有可操作性。

1.年龄维度

年龄维度操作简单,同时不同年龄段对应旅游景区市场有明显的特点,从客群来看年龄分层也比较明显。

其中,20岁以下经济能力不足,主要依靠父母资助,对旅游的决策性较低;20-50岁这个年龄段是目前景区旅游的主力军,有可支配的经济收入、有自主决策能力及消费能力高等特点;50岁以上的年龄段,时间更为宽裕、自由,偏爱跟团旅游,以经济实惠高性价比的产品为主。

根据不同旅游产品的需求,还可以进一步根据年龄段细化:20-30岁更易追随潮流,更喜欢新兴的旅游方式和景点类型;30-50岁多为家庭出游,更注重亲子体验及品质等。

2. 消费需求

消费需求与年龄维度属于交叉维度,相同年龄段中,不同的客群类型需求也不同。可根据不同的人生阶段划分为“单身客群”“情侣/夫妻客群”“亲子客群”“家庭客群(带老人)”“夕阳红客群”,这些客群选择景区的时候,在私密性、社交性、舒适性以及共享性等各方面都有明显区分。

情侣/夫妻客群对私密性要求更高,希望享受独立的旅途时光;单身客群、亲子客群、夕阳红客群对旅行中的社交性更为关注,希望在旅途中结交朋友交流旅行体验等;亲子客群、家庭客群(带老人)考虑到孩子的体力、老人的健康等因素更注重旅行的舒适性和安全性;对于目前新兴起的共享空间和共享式旅行体验则更受单身客群的欢迎。

3. 消费层级

消费层级属于四维角度,相对于前两个角度类似“横截面”的分层方式,消费层级不仅可分为“低、中、高”三层,还可根据产品的实际需求,将中层消费群体向上或者向下合并。

近几年大火的度假村品牌Club Med(地中海俱乐部)进驻中国时明确识别的国内客群。2018年Club Med集团全球总裁亨利·吉斯卡·德斯坦在接受采访时明确表示:Club Med希望能够为年轻的父母、年轻的家庭搭建一个他们能够享受假期的一系列度假村,对于不同产品线定位的人群也有所区别,比如全新精致周边游假期系列Club Med Joyview定位是14%的中国富有人群,而精致一价全包假期、奢华空间系列的是更加精英的客户群体,不同的价位,所享的服务不同,但制造快乐的目的不变。在年龄维度选择了“年轻”,在消费需求维度选择了“亲子、家庭”,从消费水平来看Club Med保持一贯的中高端消费人群,这一客群定位与Club Med全球的度假村核心客群定位也基本保持一致,进而成为许多亲子游、家庭游客户出行的首选。

此外,Club Med一律选择全球风景优美的旅游胜地,如海岛、山地、滑雪胜地等,且采用一价全包的模式,使得客户在选定了产品后只要自行抵达度假村,吃、住、玩核心要素都得到了解决,让游客玩得省心。其次,Club Med提供了大量的俱乐部活动,面向成人的有结合景色特色的各种水陆活动、Party、表演秀等;面向孩子有儿童俱乐部,有丰富的活动和专业的看护人员,即能满足孩子的娱乐社交需求,又能解放家长的时间享受度假,让亲子游、家庭游的每位成员都能充分享受旅行的乐趣。

当然,在消费层级方面,虽总体定位在中高端消费人群,但根据消费需求不同也有一定的区分。比如Club Med在马尔代夫有在卡尼岛和翡诺岛两个岛屿有项目,其每成人每晚定价差距在1300左右,客户可根据不同的消费需求选择岛屿。

 

02、客群定位选择

1.原企业客群引流

跨界景区客群定位,首先可以考虑原企业性质及客户群。如果原企业客户基数大且具备可转化性,可将原客群定位为一级客群重点服务。这类客户对原企业有较高的信任度和忠诚度,对跨界产品有一种“天然黏性”,宣传和引流相对容易,也更容易对新产品产生好感。典型的迪士尼乐园及主题酒店,迪士尼动漫人物IP大,其主题乐园和主题酒店主要客群依旧定位在动漫人物的粉丝中。

2.客群延伸升级

引流主要是保障基本的客流,更多的还是要挖掘跨界产品的核心价值,不能脱离产品本身价值和市场定位。可在第一梯队客户细分象限内向其他“年龄段”或相关“客户类型”延伸,也可以在消费能力上做升级。

 

03、地理区位选址

 

“酒香也怕巷子深”,地理区位的重要性不言而喻。根据跨界区位选择的核心要素可将景区分为资源依赖型和非资源依赖型。

资源依赖型,区位选择主要取决于资源所在位置,如自然资源、人文资源类景区,其他因素对景区位置的选择较小;对于一些原企业附加旅游元素的,例如工业旅游、农业旅游等这些核心产品主要依托原企业生产内容的,需定位在原企业或者其辐射区域内。

非资源依赖型,例如主题公园、游乐场等,或其他与自身企业经营关联不大的跨界景区,需重新选择区位,可从城市旅游政策与经济、同质竞争、核心客源以及周边配套四个角度考虑。

01.区域旅游政策与经济发展

首先,要考虑该区域旅游业是否有相关政策扶持,尤其是近几年发展的全域旅游。全域旅游概念于2015年被提出,2016年2月,国家旅游局正式启动“全域旅游示范区”创建工作,目前我国已有500个全域旅游示范单位,2018年3月,国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》,就加快推动旅游业转型升级、提质增效,全面优化旅游发展环境,走全域旅游发展的新路做出部署,也预示着全域旅游已上升至国家战略。

其次,要考虑城市经济环境,景区客源不可避免依然存在地域限制壁垒。外阜流入客流是有一定的周期性,一般只有假期才会有大量的外阜客流进入。同时面向外阜客流,景区也会隐性地与同半径内其他景区进行竞争。所以城市及周边依然是景区主要的游客来源,城市整体的经济环境就尤为重要。

02.区域旅游景区竞争

城市大旅游环境固然重要,但毕竟经济发达城市数量有限,可消化的同质旅游产品数量有限,产品选择区位时要考虑区域内同质化竞争情况。

以主题公园为例,我国目前华强方特与华侨城、长隆共同构成了国内主题公园三足鼎立的格局,2018年分别占据19.9%、22.2%和16.0%的市场份额。其中,长隆区位选择最为集中,珠海长隆、广州长隆都集中粤港澳大湾区,靠着区位优势和不断创新,2018年长隆仅凭5个园区就获得了3400.7万流量,平均单体园区流量高达680万,远超华强方特和华侨城平均单体园区流量。

华强方特平均单体园区流量只有183万左右,但是因郑州、宁波同质性旅游产品缺位,凭借区位优势郑州方特欢乐世界达到了380万流量和宁波方特东方神画达374万流量。

03.核心客源来源地

跨界景区的区位选择还要结合产品的客群定位,结合核心客源的特点和所在地。例如亲子产品,要考虑我国亲子游客群的地域特点和流动趋向。

根据中青旅联科、TalkingData、童游网联合发布的《中国亲子游消费大数据报告》2016年7月到2017年4月间采集的数据显示,我国亲子游客户主要集中在东部和南部沿海发达省份,其中上海市、北京市、广州市分列城市排名前三,城市TOP10亲子游人群占全国市场的20%,地级市亲子游人群占全国67.8%。

从流动性看,亲子游客户一般选择1-3天的周边游较多,也就是说核心客源城市周边自驾、高铁、飞机等交通方式1-3天路程内城市也是核心客源辐射范围。此外海滨城市大连、青岛、厦门和三亚是外地亲子游客群聚集度最高的目的地城市。

04.周边基础设施配套

城际及景区周边的交通一直是影响景区发展的首要因素。2014年12月桂广高铁通车,高铁开通当年,桂林旅游旗下景区接待游客 289.67 万人次,同比增长 13.35%;实现旅游收入2.1亿,同比增长 14.13%。其次热门景区拉动和全区域辐射,这也是目前全域旅游的主要发展模式。一般这样的区域,旅游中景区“游”以外的“吃、住、行、购、娱”元素相对配备比较全面,跨界景区可以充分利用周边环境,提升景区自身配套便捷性。

 

04、产品服务打造

 

产品和服务始终是旅游景区的核心内容,包括最近几年的整个行业的转型升级,景区旅游企业更需在核心产品打造、围绕核心产品建设服务体系上倾注全力。

01.核心产品打造

不管如何跨界,原始IP多大,旅游产品最主要的是突出自己的特点,识别自身的核心竞争力。如今流量当道,任何景区和休闲模式兴起都会迅速得到传播,除了自然资源和部分人文资源具有天然垄断性之外,大部分都具有一定的可复制性。在不可避免的同质化竞争下,产品要明确自身特点和核心定位。

海岛游近几年是持续高温,特别是东南亚的海岛自然风景评级高、性价比高,但在众多海岛中,为何巴厘岛会成为明星婚礼的举办地,甚至普通人休闲度假海岛游的首选目的地?

海岛游基本以休闲度假为主,酒店无疑是选择的核心内容,巴厘岛有6000余家酒店,有一句话评价巴厘岛“一流的酒店、二流的沙滩、三流的景点”,豪华特色酒店群是巴厘岛的核心竞争力。最典型的是新晋网红打卡地AYANA阿雅娜酒店的Rock bar(岩石酒吧),因其独特的建筑风格和地理位置被评为全球三十最佳酒店酒吧之一,成为巴厘岛地标性建筑。此外大多数酒店也都有自己的特色,有的是拥有空中花园、鸟巢发呆亭、悬崖海景电梯、豪华无边泳池等特色建筑;有的拥有悬崖海景、绝美日落的特殊景色;有的以高端特色服务著称;还有传统、现代不同建筑风格的酒店,可以说在巴厘岛,游客对酒店的各种需求和“幻想”都可以得到满足。

02.服务体系设计

选定核心产品定位后,接下来就是配合核心产品的整个服务体系的设计。

常见的形式有两种:一种是先有核心产品,整个服务体系要围绕着核心产品的定位和特点,例如工业旅游,先有工业生产核心要素,再附合旅游元素完成跨界,这个过程中其他旅游要素后产生,其设计都围绕着核心要素。

另一种是先有服务体系平台,后植入核心产品,例如房地产旅游、特色小镇等,一般由房地产企业搭建园区平台后,植入主题IP。

然而,无论是哪种形式都需要产品附加及服务要配合匹配核心产品,搭建高度融合的产品服务体系,否则客户的体验感就会大打折扣。

03.产品服务迭代

产品服务体系应该适当留白,而并非要一并开发殆尽。适当的留白能给未来产品服务体系的升级再造留出空间。目前,有许多景区都采用分期开业的模式,以吸引新的客户群,保持景区的活力。

最为常见的就是主题公园类产品,世界主题公园巨头之一的环球影城就是始终保持产品的更新迭代,不断植入热门IP保持产品新鲜度。

以日本环球影城为例,日本环球影城于2001年正式在大阪揭幕,当时项目有环球影城经典项目“侏罗纪公园”“印第安纳·琼斯”“回到未来”等大型项目;2012年开放新园区“环球奇境”主要面向3-6岁低龄段儿童;2013年新增游乐设施“蜘蛛侠惊魂历险记乘车游”备受欢迎;2014年7月哈利波特主题区开业;2016年日本环球影城入园人数约为1460万人,连续三年刷新最高纪录,新园区及新设施不断开放是实现增长的重要原因;2017年4月小黄人乐园开放。此外,环球影城也在不断升级改造景点项目,2018年9月好莱坞环球影城关闭经典“侏罗纪公园冒险”项目进行升级改造,升级后的“侏罗纪世界”于2019年7月正式开业,新增“邂逅迅猛龙”等项目以求给游客带来全新的游玩体验。

 

05、经营管理模式

 

01.自主经营管理

跨界后,旅游景区全部由原企业自主经营管理。这种模式在现在的“工业旅游”“农业旅游”等特色旅游中比较常见,这种跨界是在原运营主体上附加旅游元素完成跨界。核心产品仍然为原企业经营内容,这样,跨界后对原有经营管理模式的冲击较小,企业实现自主经营管理相对容易。

02.委托经营管理

合作经营管理是一方负责前期投资开发,另一方接管运营的模式。常见的是“地产旅游”,地产公司会选择招商合作的模式,包括主题酒店、商场商铺等。地产公司负责前期开发建设,酒店品牌公司及商铺负责后期运营。但这种模式下地产开发商很难把控后期的运营质量,可能会影响整个项目质量。

03.合资经营管理

跨界企业与专业公司成立合资公司,共同出资建设运营旅游景区项目。2019年在安吉启动的“海游天地”项目,是一家名为海银金融控股集团(下称“海银金控”)的金融机构的跨界旅游产品,其定位为城市短途旅游。前期就选择了这种合资公司的模式,其选择了法国三大度假品牌之一的Odalys度假集团,收购了Odalys度假集团35%股权并同时在中国成立中法合资公司,双方共同出资。

 

06、人才队伍建设

 

01.人才建设问题

1.专业人才短缺

企业跨界后进入了旅游市场专业领域,首先企业缺少的就是旅游相关的专业人才,包括产品服务设计人员、景区运营人员、设备运维人员等核心人员。

2.复合人才稀缺

企业跨界后很多岗位内容发生了变化,不再是单一学科的工作内容。

以研学旅游中“研学旅行辅导员”这一岗位为例,其实际是融研学专业辅导员、导游、安全员为一体的综合性岗位。辅导员要具备一定的专业知识及心理学知识,在整个研学过程中时刻观察学员的情况调整计划;同时还要像一名导游一样了解当地的风土人情和旅游文化,并充当好讲解员的角色;最后还要在整个研学过程中保障学员的安全,需具备一定的应急求生技能。除具体的执行岗位外,企业跨界后要求内部核心管理人才必须有跨界多学科的融合能力,特别是在集团管控层面,需要多专业的知识才能在管理中有的放矢,更好的实现管控职能。

02.人才队伍建设

1.外部引进专业人才

对于缺乏跨界后旅游行业专业人才的问题,外部人才引进是最直接有效的方式。此类人才市场供给相对充足,行业发展成熟人才相对专业、知识体系健全,可以通过企业内部定向培训很快达到上岗要求。

2.内部培养复合型人才

面对整个市场都比较短缺的复合型人才,等待高校培养专业的复合型人才,再到整个人才市场成熟起来,这种模式显然不现实。对于企业来讲更有效的途径是筛选目标人才进行内部培养。结合跨界内容进行专业培训,补充所需跨界知识。除了核心人才培养,企业还需建立起对应的培训体系和长效机制,激励员工不断的学习,以应对市场和行业不断变化的需求。