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正略咨询:没有苏州的政策?房地产企业自救关键五大举措

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2月19日,苏州市自然资源和规划局发布《苏州市自然资源和规划局关于做好土地出让相关工作有效应对疫情的通知》,提到加快工业用地供应、调整交地及开竣工等履约要求、延长土地出让金缴纳时限、调整超过市场指导价报价规则等方面。

没有苏州的政策?房地产企业自救关键五大举措

 

2月19日,苏州市自然资源和规划局发布《苏州市自然资源和规划局关于做好土地出让相关工作有效应对疫情的通知》,提到加快工业用地供应、调整交地及开竣工等履约要求、延长土地出让金缴纳时限、调整超过市场指导价报价规则等方面。

 

 

其中对房企而言最重要的利好是第四条,简单来说:1.超过指导价的地块,不再要求封顶后预售,进入一次性报价的地块,不再要求现房销售。2.特殊时期,只要一级响应还在,以前遵循封顶和现房销售规则的,可以提前卖房。

 

房企除了期待等待地方政策出台之外,最主要的还是要全方位实施自救措施。

 

正略咨询特组织专家团队推出《新冠病毒肺炎疫情影响系列观察》。针对疫情对宏观经济的影响,正略咨询已从宏观层面做出研判(全球应对“黑天鹅”,企业该如何调整步伐?),并对房地产行业整体政策及发展趋势进行了研判(疫情下半场,房地产企业该如何自救?)。

 

根据昨日推文研判:新冠疫情影响下,房地产行业何去何从?)的判断:新冠肺炎疫情对房地产行业的影响主要在一季度上,并且预估主要的购房需求将会延迟而不会消失。疫情对融资能力欠缺的中小型房企所造成的负面影响远大于大型房企,这或将导致房地产行业进一步整合。

 

面对突如其来的新冠肺炎疫情“黑天鹅”事件,正略咨询认为房企可采取的自救举措主要有以下五点:

 

正略研判

1.重视融资机会,保证现金流安全;

2.重新制定拿地策略和节奏;

3.加大线上推广和销售力度;

4.进一步打造绿色健康住宅产品,重视品质体验;

5.塑造品牌形象,增加用户粘性。

 

01、重视融资机会保证现金流安全

 

房企应把握或将由新冠肺炎疫情带来的宽松金融政策,重视各种境内外发债的融资机会。2020年上半年,房企的“高周转模式”难以持续,在没有新增销售带来回款的情况下,土地款、前融、到期债务、工程款都将给房企的运营造成很大的资金压力。

 

从年初大型房企的海外发债情况来看:龙湖集团、碧桂园及远洋集团的票息处于低位,分别为3.9%、5.1%及4.8%;而佳兆业集团、金辉集团及花样年控股票息突破10%,分别达10.5%、10.5%及10.9%,房企融资成本进一步分化。据正略咨询研究,整体来看,大部分主流房企融资成本依然平稳,而负债率高、现金流紧张的房企融资难度将会进一步加大,融资能力在房企发展中愈加重要。

 

2020年新发美元债较前次同期限美元债利率比较

 

来源:wind、公司公告、克而瑞证券研究院、正略整理 

 

2020年新发美元债与前次同期限美元债利率

 

来源:wind、公司公告、克而瑞证券研究院、正略整理

 

正略咨询认为:对于中小型房企来说,储备足够的资金有利于度过寒冬;而对于大型房企而言,拥有充裕的现金流则能更好地把握行业的整合机会。

 

02、重新制定拿地策略和节奏

 

受楼市调控和融资环境收紧的影响,2019年许多中小型房企面临较大的资金压力,为减轻债务,部分房企频频出让土地项目或项目公司股权,这为融资能力较强,现金流充裕的大型房企提供了低价收购储备土地的好机会。

 

根据正略咨询上篇(研判:新冠疫情影响下,房地产行业何去何从?)分析,疫情后地方政府为补充财政收入,未来较大可能会出现宽松的土地政策,如加速土地出让、推出更多旧改项目等。

 

因此对财务健康的房企而言,储备更多的资金可以在未来以较低成本获得土地,正略咨询认为尤其应该关注中小型房企的项目转让,以及地方政府的土地出让和旧改项目。


 

部分房企进行项目并购及参与旧改项目

 

 

03、加大线上推广和销售力度

 

2003年非典疫情使人们在家逐渐养成用电商平台进行购物的习惯,疫情后互联网发展呈井喷式的增长。类似的,此次新冠肺炎疫情也使得房企纷纷加大线上销售渠道的补充拓展。

 

由于 “居家隔离”“在家办公”使得传统的销售方式——现场看房变得不太现实。为了减少新冠肺炎疫情对销售端的负面影响,很多房企大力进行线上销售渠道的拓展,如推广应用AR技术看房,在线上渠道派发一定期限内的购房折扣券,在抖音号上进行营销推广等。

 

线上推广和销售渠道在一定程度上能缓和线下销售停摆对项目整体销售去化率带来的冲击,但根据目前的市场环境和客户的购房习惯,线上销售能起到的作用更多只是咨询房源,关注价格变化。线上渠道目前更多的只是让客户居家能够通过互联网的方式了解楼盘信息,吸引客户在疫情过后能够快速下单购房,做好助跑的准备工作。

 

部分房企的线上营销渠道拓展

 

来源:公开信息、正略整理

 

04、进一步打造绿色健康住宅产品重视品质体验

 

参照2003年非典疫情后的房产市场,一批以绿色健康为主题的楼盘(如宏城绿都、三环新城等)受到购房者的青睐。过去房地产产品强调学区概念和其他资源的导入,正略咨询研判经过这次疫情,绿色健康、社区医疗未来在房地产产品中的作用会越来越强。

 

另外,新冠肺炎疫情使大家待在家中的时间变长,可能将导致对居住环境不满的因素放大,如房屋面积过小、阳光照射时间太短、小区绿化不足等。因此,疫情之后,购房者对高品质产品的需求会得到进一步释放,对小区绿化、物业服务、环境景观、房屋通风、配套设施、隔音效果等要求将提升。

 

具备上述特性的住宅产品在新冠肺炎疫情后将会受到更强烈的追捧。正略咨询认为房企需要快速更新产品线和配置,以更好地吸引未来需求复苏后购房者的关注。

 

部分房企在健康地产上的布局

 

来源:AECOM、正略整理

 

05、塑造品牌形象增加用户粘性

 

在此次新冠肺炎疫情中,房企除踊跃捐款支援防控工作外,在社区的疫情防控中,同样涌现了很多社区物业暖心的做法,比如电梯消毒、免费口罩和体温计派发等,这些物业服务将大大增强住户对社区的认同,提升用户的粘性。好的社区服务,是“好房子”品牌价值延伸的体现。良好的品牌形象能带来更低的获客成本,以及更高的产品溢价。

 

部分房企物业在疫情期间的举措

 

来源:正略整理