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传统能源企业的销售模式研究

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能源是人类社会发展的重要物质基础,是现代社会的血液。作为特殊商品,它既具有经济属性,也有政治属性。一般来说,我们目前广泛接触到已经大规模生产和广泛利用的能源,都被称作传统能源,传统能源主要有煤炭、石油、天然气、电力(燃煤发电、燃油天然气发电、水电、配输电网等)等。

传统能源企业的销售模式研究

 

能源是人类社会发展的重要物质基础,是现代社会的血液。作为特殊商品,它既具有经济属性,也有政治属性。

 

一般来说,我们目前广泛接触到已经大规模生产和广泛利用的能源,都被称作传统能源,传统能源主要有煤炭、石油、天然气、电力(燃煤发电、燃油天然气发电、水电、配输电网等)等。

 

随着我国经济的快速发展和社会生产力的显著增强,我国传统能源领域发生了翻天覆地的变化,并取得了举世瞩目的伟大成就。

 

但是目前变革与不确定性仍然是能源领域将要面对的现实,新的机遇和挑战必然加速行业洗牌。
 

正略咨询基于国家能源结构调整及体制机制改革的背景,剖析各类能源企业的销售模式,希望为后续能源行业的改革提供参考。

 

一、煤炭行业

 

1、煤炭行业现状

 

中国煤炭产业发展分为两个阶段:

 

第一阶段(2002-2013年),煤炭产业进入快速增长期,产量逐年提高,2013年煤炭产量达到历年最高值39.74亿吨;

 

第二阶段(2014年-至今),煤炭产业进入调整期,产能过剩、使用煤炭能源带来环境困扰等一系列问题出现,产量整体处于波动下降趋势。

 

所以在目前煤炭销售的过程中,面临最大的困境就是供过于求,煤炭交易处于买方市场。

 

图1:2020年煤炭行业投资逻辑框架

 

2、煤炭行业销售模式

 

一般来说目前煤炭销售模式主要有以下几种:

 

(1)直销式:即煤炭生产企业直接向用户进行销售,直接进行结算,也叫自销式。

 

这种方式有利于双方建立良好的长期合作关系,通过减少中间环节,提高煤炭价格,增加企业的销售额,同时稳固煤炭销量,增强企业抗市场风险能力。

 

但是这样不利于市场的专业化分工,也存在直销用户存在拖欠货款、合同履行不佳等现象。

 

(2)代销式:即煤炭生产企业生产的煤炭产品统一由销售公司代理销售,销售公司按一定比例收取代理费。

 

售价根据市场价格经双方沟通达成一致后,由销售公司出面与用户谈判,形成书面约定,即签订购销合同。销售实现后,货款直接回到销售公司,销售公司留下约定比例的代理费后,再向煤炭生产企业返款。

 

这种模式的优点为:第一,有利于资源量在各用户间分配、平衡并统一把握区域性售价,防止同一外部市场的内部竞争;第二,煤炭生产企业能根据市场变化,调整生产;第三,生产企业与销售企业可以共同承担市场风险。

 

但缺点是:销售公司只获得有限的代理费,销售实现后就按固定比例分得,虽然能够感受市场风险,但是市场风险冲击程度相对较小,加之从获得的代理费中扣除运营成本后盈余有限,这样既不能激发出销售公司全部潜能,也不利于销售公司做大。

 

(3)经销式:煤炭生产企业的煤炭产品由销售公司按双方购销合同约定的价格,以质论价进行全部收购,再向社会用户售出,以收购价与售出价的价差形成销售公司的利润。

 

这种管理模式的优点为:第一,职责清晰,便于协调;第二,有利于两个公司按专业方向各自发展;第三,经销制实现了企业之间的真正市场化运作,有利于推进各自的规范化管理。

 

但不利因素是:第一,煤炭生产企业通过销售公司间接获得市场信息后组织生产的模式,较代理销售模式下的直接获得市场信息并按市场要求组织生产的模式相比,相对被动,容易导致产、销两家企业之间产生质量纠纷;第二,销售公司的销售收入、利润不稳定。由于煤炭生产企业的售价与用户企业的结算价格是站在各自的利益角度去核定的,因而销售公司的销售差价会随市场的大起大落而大幅波动,特别是我国对煤炭价格实行市场化,而对电价实行国家定价,使得销售公司介于其间很难协调。

 

(4)网上竞拍销售:优点是销售过程透明度高,用户广泛,便于根据情况对产品做出判断,且产品成交价由多方竞价,煤炭生产企业效益有保障。

 

但是网上竞拍模式也有弊端,如产品底价不合理的时候容易产生市场矛盾,导致销售不当或者企业效益和名誉受损。除此之外,煤炭销售市场受到地域的限制,客户群体比较稳定,长时间采用网上竞拍销售,容易出现围标的现象。

 

(5)混合销售模式:一般来说,对于大型企业而言,在发展进入到成熟稳定阶段后,会采用多渠道共同作用的方式,这样既可以实现对煤炭的有效销售,也可以有效降低风险。

 

如目前我国煤炭行业的龙头企业——国家能源投资集团有限责任公司下属的销售集团就是其煤炭销售的主要承担者,其目前建立有多个区域分公司和办事处,负责实施集团的销售政策、管理渠道中间商、管理直销客户等工作。

 

例如,神华销售公司通过与中间商或者直销大客户签订买卖合同将煤炭销售到终端客户。目前神华公司直销渠道目标有五大电力集团(华能、华电、大唐、国电、中电投),及其一些耗煤量较大的水泥、钢铁化工企业。与此同时,与神华合作的代销商、经销商一般都是当地规模比较大、影响力较强、信誉较高、有实力的公司,这些公司的目标是一些中小客户群,比如装机容量较小的电力企业、化肥厂等。同时,神华也建立了自己的电子交易平台——神华煤炭交易网。

 

二、石油行业

 

1、石油行业现状

 

我国石油行业产业链的上中下游普遍存在垄断现象,特别是在上中游,国家通过一系列法律法规保障了国有石油企业(中石油、中石化)的合法垄断地位,使得民营石油企业很难进入石油市场。

 

因此我国石油行业上中游的市场化程度普遍很低;石油行业的下游目前市场化程度相对较高,然而市场准入门槛高,一些小型民企也很难进入,就拿目前石油下游的零售市场来说,现状就是中石化、中石油与民营加油站“三分天下”,中石化、中石油两者占市场份额的53%。

 

图2:2018年中石油中石化加油站数量区域占比情况(单位%)

 

2、石油行业销售模式

 

目前石油行业主要有两种销售模式:

 

(1)统销式

 

即按照销售大区对市场的需求计划,统一安排产品生产,并对所生产产品按计划配置给各销售单位,销售单位在各自区域内实施销售。

 

这种方式强调了计划的严肃性,同时强化了整体协调。这种模式的典型代表是中石油,其现有华北、华东、华中、华南、西北、东北等18个专业销售公司和一个专业油品海运公司。

 

(2)自销式

 

自销是指下属各生产企业根据各自对市场情况的研究判断,自主安排生产,并对产品自主销售。自销有利于满足成品油消费者的多方面的需求和需要,并为消费者提供良好的服务,节约了销售费用, 对企业和消费者都很有利,这种模式的典型代表是中石化。

 

中石化的主要产品市场基本位于中国南方地区,而中国南方地区因为经济现代化程度较高,对成品油的需求和消费较高,是主要的消费市场。

 

而且中石化在中国南方地区拥有完善的销售网点,零售网络分布更为合理,基本控制60%的地区销售份额,且产品质量较好,炼油基地规模较中石油高,企业品牌价值较优。

 

两者销售模式都有其明显的优缺点,中石油“统购统销”的计划配置,对于成品油市场缺乏了解,需求计划并不完善,对市场缺乏变通。

 

而中石化的自销模式,在全国巨大的成品油市场上,销售工作需要花费大量的人力、物力、财力,成本大大增加,很可能满足不了广大的成品油市场需求。

 

三、天然气行业

 

1、天然气行业发展现状

 

天然气行业发展至今已100多年,近十年来受益于对环境和生态的关注,以及发展中国家经济的快速增长,天然气行业成为最具发展潜力的能源行业之一。

 

目前,我国国内天然气产量并不能满足消费的需求,在进入天然气快速发展阶段后,供需矛盾日益突出。

 

我国天然气供应的主要来源为国内自产、管道天然气进口和LNG进口。经过多年的发展,我国天然气市场目前已处于从垄断向竞争过渡的阶段,并且已开始向批发市场竞争阶段过渡,相当于欧美天然气市场发展进程中的第二阶段。  

 

图3:欧美天然气市场发展进程示意

 

2、天然气销售现状

 

我国目前天然气市场大致可以分为三级分销体系。

 

一级分销体系主要是天然气生产商和进口商销售给区域燃气公司;

 

二级分销体系主要为区域燃气公司到城市燃气公司;

 

三级分销体系主要是城市燃气公司销售给终端用户,包括燃气电厂、加气站、分布式能源项目、工商业用户和居民用户等。

 

图4:天然气分销体系产业链示意

 

目前天然气公司的销售方式主要如下:

 

(1)自主销售,公司通过自己内部的客户渠道体系与渠道人员,把握市场最新的信息,与目标客户一对一接洽,通过招投标或其他方式,与客户达成合作意向,在这一过程中,所有的洽谈、签约、施工、接驳、供气等环节都由燃气企业自己负责,这是目前燃气公司最为普遍采用的分销方式。

 

这种模式的优点是公司单独与客户接触,可以充分了解并满足客户的个性化需求,把握市场最新的动态,有利于与客户之间建立良好的互动关系,得到客户的认可,尤其是对于电力公司这种大客户来说,满足他们的差异化需求,并与其保持良好合作关系对企业的经营业绩是一个很大的保障。

 

但不足之处是如果公司要利用这种模式实现业绩增长,需要对相关人员要进行选拔和培训,才能够充分保障业务的需求;使客户愿意与企业保持长期的合作关系往往需要多名专业人员来服务一个大客户,这就需要公司在人力资源方面加大投入。

 

(2)与施工单位合作销售,借助燃气工程市场的开放性特点,由专业的燃气工程施工单位自主开发洽谈项目并施工,这类施工单位通常是具有燃气工程施工资质的。

 

在项目施工完成并成功验收后,燃气公司负责实施接驳并供气,这种模式从洽谈到最终供气都需要施工单位与燃气公司协作完成。燃气公司利用工程施工单位的力量来扩大市场份额,是对燃气公司自身销售体系的有力补充。这是一种间接的销售方式,相当于与施工单位合作并捆绑销售,二者属于相辅相成的关系,燃气公司与施工单位实现资源的共享,最终实现两者共同的目标,达到用户、施工单位与燃气公司“三赢”的结果。

 

在这一过程中,燃气公司并不需要派出渠道人员与客户接触,凭借的是与施工单位互相合作的优势,极大地节约了销售成本。2019年国家管网公司的成立,就是为了推动形成上游油气资源多主体多渠道供应、中间统一管网高效集输、下游销售市场充分竞争的“X+1+X”油气市场体系。

 

(3)与第三方合作销售,即与第三方管理机构达成开发协议,这种第三方管理机构可以是房地产开发商,也可以是区域商业区管理单位、产业园区、工业园区或村委会等,通过签订协议,一次性拓展区域内的工商业客户或居民用户,这种方式适用于比较地理位置集中的用户群。

 

如深圳市燃气公司在2004年与深圳市建设局签订的《深圳市管道燃气特许经营协议》就是采用这种模式,它的优点在于:一次达成协议,在很大的时间和空间范围内都是有效的,在销售过程中不需要一对一地与直接使用的客户接触,一定程度上节约了人力成本。

 

但是,这种模式需要公司花费很大精力与政府、开发商等第三方管理机构打交道,并维持很好的关系,这往往需要公司在公共关系、品牌形象等方面加大投入,以保持自己的竞争优势。

 

四、电力行业

 

1、电力行业发展现状

 

中国电力市场经过几十年的长足发展已经具备了相当的规模。特别是改革开放以来,电力行业实行“政企分离,省为实体,联合电网,统一调度,集资办电”的方针,大大调动各方积极性,使电力建设飞速发展。

 

目前我国基本进入大电网、大电场、大机组、高压输电、高度自动化的控制时代。

 

图5:现行电力市场销售层级结构图

 

2、电力行业销售

 

(1)售电公司分类

 

售电公司是将电力商品由发电公司或批发市场销售至终端用户的中间商,是电力零售市场中购售电环节的主要承担者,为终端电力用户提供电力业务及相关增值服务。根据售电公司的组建来源及资质能力,将其分为A类(配电型)、B类(发电型)和C类(社会型)。

 

此外,D类(中间代理商)本身不具备购售电资质,不属于售电公司的范畴,但在条件成熟后,仍可转变成为售电公司。售电公司(包括中间代理商)的分类如图6所示:

 

图6:售电公司分类

 

(2)各售电公司的购售电途径及特点

 

各类售电公司由于组建资质各不相同,因而具有不同的购售电途径及特点。具体如下:

 

(1)A类售电公司。属于配电型零售商,符合市场准入条件,具备电网运营权,由电网公司或社会资本投资的增量配电网运营商组建而成。该类售电公司在其供电营业区内仅有一家,具有提供保底供电服务及输配电服务的义务。

 

在购电方面,经验丰富、资源广泛,更容易与发电公司开展双边交易。

 

在售电方面,拥有大量用户基础,提供所在区域的保底供电服务,售电量稳定可观。

 

(2)B类售电公司。属于发电型零售商,符合市场准入条件,具备发电能力,经过批准和授权可以具备新增配网运营权。

 

在购电方面,可将所属发电企业生产的电力通过内部协调后直接销售,因此价格浮动幅度灵活,购电过程简单易行。

 

在售电方面,少部分拥有分布发电装置的B类售电公司可将发电余量上网销售。对于具备新增配网运营权的B类售电公司,可自建电网直接向用户售电,进一步扩大盈利空间。

 

(3)C类售电公司。属于社会型零售商,符合市场准入条件,不具备电网运营权和发电能力,由资产实力雄厚的社会企业投资组建而成。

 

在购电方面,由于用户群体具有相对不确定性,需要灵活把控双边交易和集中交易的比例,尽可能降低购电风险。

 

在售电方面,创新意识和市场竞争意识强烈,服务内容丰富,具有较大的竞争潜力。

 

(4)D类中间代理商。因不具备售电资质,无法直接参与电力交易。但是掌握市场上的电价信息和供求信息,可以为其他3类售电公司或用户提供中间代理服务,撮合各方主体顺利完成市场交易。

 

图7:电力市场的售电结构

 

在电力市场中,大多数购售电合同的“能量流”按照“发电公司-电力交易中心-售电公司-用户”的总体方向流动。但是对于“拥有分布式发电装置的B类售电公司”,若能实现多余电量上网销售,其“能量流”将出现逆向。

 

五、展望

 

随着我国新能源行业的快速发展以及政府对传统能源行业的改革,正略咨询研判我国传统能源行业的销售不再高枕无忧,企业只有根据市场竞争形势,与时俱进的更新销售方式,建立更加市场化的激励方式,才能在市场竞争者中保持领先地位。