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疫情之下汽车经销行业应对策略

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【摘要】:
受到社会因素、行业自身因素等方面的影响,国内汽车销量2018年首次出现了下滑,2019年更是达到了8.2%的降幅,原最大汽车经销商“庞大汽车事件”表明汽车经销行业过去两年日子的确不好过。

疫情之下汽车经销行业应对策略

 

受到社会因素、行业自身因素等方面的影响,国内汽车销量2018年首次出现了下滑,2019年更是达到了8.2%的降幅,原最大汽车经销商“庞大汽车事件”表明汽车经销行业过去两年日子的确不好过。

 

各类政策刺激、主机厂家战略助力、经销行业纷纷自救等多种行动,寄希望于2020年新的开始,但“黑天鹅”——新冠疫情的突然爆发,制造端停工停产,客户端居家不出,一切工作按下“暂停键”,汽车经销企业夹缝生存,如何“活下去”成为讨论热点。

图1:汽车经销商宏观背景资料来源:公开资料整理,正略咨询分析

图2:中国汽车市场历年销售变化趋势

资料来源:中国汽车工业协会公开数据,正略咨询整理分析

 

一、疫情结束相关影响趋势判断

 

众所周知新冠肺炎传播范围之广及传播范围之大,本文不过多赘述。但对汽车行业的影响,可以说涉及所有主体,严格执行隔离举措,严禁车辆进出,严控人员流动,严防疫情扩散。

 

对汽车行业的影响涉及产业链各大环节与所有主体,零部件、车企、经销商等企业的管理效率大幅降低、正常上下班严重受阻、车间排产严重紊乱、网点拓展被迫推迟、市场营销被迫减缓、品牌塑造被迫调整、市场销量大幅下滑、企业与职工收益纷纷受损……

 

有观点认为,疫情爆发属于突发事件,在疫情发展期,消费购车活动受到较大影响。但汽车消费需求不同于旅游、娱乐等快速消费服务,临时受压制的消费需求会因疫情消散重新释放。

 

正略咨询认为受此次疫情影响,消费者对安全的出行有了更多需求,特别是对于无车家庭,疫情的发展会激发一部分首购需求。

 

图3:疫情影响下的汽车销量趋势推演

资料来源:SG Auto汽车经营与服务

 

正略咨询研判从长远看来,在疫情结束后,汽车消费将会呈现以下变化:

 

1.首购需求增加:一方面,为阻断病毒传播,全国多地暂停了城市公交、城乡公交以及短途客运等公共交通,人们的出行受到大幅度影响,利用私家车出行的便利凸显;另一方面,乘坐公共交通出行增加接触病毒传染源的风险,从安全性考虑,拥有私家车的必要性大幅增强。

 

2.疫情后汽车消费出现爆发式增长:疫情期间,汽车消费停滞,但大部分汽车消费需求并没有消失,而是被压制。这些被压制的购车需求将在疫情结束后快速释放,叠加消费刺激政策,短期销量将出现爆发式增长。

 

3.经济型汽车销售回暖:中小微经济实体受疫情冲击较为严重,使部分潜在汽车消费群体购买力下降,10万元以下的经济型汽车需求有望增加,以经济型汽车为主的自主品牌汽车销售有望回暖,但激烈的价格竞争难以避免。

 

图4:疫情演变对乘用车需求和销量影响关系分析

资料来源:东方证券研究所

 

二、汽车经销行业应对策略

 

疫情的发展是可控的、暂时的,并不能改变我国汽车产业转型升级的步伐,疫情对汽车产业影响更多是“情绪上”的。只有在这段时间内夯实基础,做好内功,才能获得活下去的资本。

 

1、战略层面调整应对

 

一是宏观层面,重点研究国家政策在经济和汽车产业方向的引导,聚焦企业核心资源,精准发力。同时,寻找主机厂调整渠道销售目标,给予政策优惠,通过下调批发和零售任务指标及阶段性目标,取消严苛的返利考核等方式,提振销售信心,并给予政策端的点对点支持。

 

二是中观层面,关注新零售等新商业模式,结合企业特点,制定好“十四五”规划,做好业务策略,以客户终身价值(CLV)为核心思路,建立更全面的盈利平台,推动盈利模式由过度依赖新车销售向后市场延展,形成均衡的盈利来源,建立可持续发展的稳定模式。

 

三是微观层面,以“钉钉子”精神狠抓执行,确保汽车企业各项战略和规划落地,同时创新销售政策,提振消费者消费信心,通过更加灵活且多样化的销售政策,可以快速吸引并触及到对于价格稍显敏感的潜在目标消费者群体。推出低首付长周期的金融产品或者租赁方案,也可以解决消费者现金流问题,促进新车销售。同时,二手车置换,汽车后市场保险产品等配套服务产品的提供也可以在一定程度上激发消费者需求。

 

2、战术层面调整面对

 

内部管理上,一方面,面对疫情延迟复工造成的人员缺口而带来的影响,需要重新思考不同人员与企业发展之间的关系。

 

针对潜在的人员流失风险,通过绩效方案的调整(着眼于培训方面的能力提升目标,或客户满意相关的过程性目标)、人才保留计划的开展(高潜人才计划、储备经理/店总计划等)进行员工保留,同时也需做好相应的人才储备。

 

另一方面,关注企业文化,通过企业文化为员工提供内在动力,动员员工养成主动关注市场、客户和发展机遇的习惯,帮助企业在危机事件爆发时期尽快恢复业务。

 

客户销售上,一方面,短期尽快开展线上营销,长期提升新媒体营销的综合能力。

 

另一方面,寻求服务营销创新,推出配合特殊时期的客户关怀政策,例如适当延长保修期,延长车贷还款期限、上门取送车、提供车内消毒等。这些服务营销创新在疫情结束以后还可以做一定程度的延展,成为成熟的服务产品满足于客户需求。

 

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