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数字化阅读行业发展洞察(上篇)

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伴随近年来国家大力推动全民阅读,我国国民阅读率不断上升。根据中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查结果显示,2020年我国成年国民纸质图书阅读率为59.5%,与2008年相比纸质图书阅读率增长了10.7个百分点。可见阅读已逐渐成为了人们的日常生活习惯。

数字化阅读行业发展洞察(上篇)

 

伴随近年来国家大力推动全民阅读,我国国民阅读率不断上升。根据中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查结果显示,2020年我国成年国民纸质图书阅读率为59.5%,与2008年相比纸质图书阅读率增长了10.7个百分点。可见阅读已逐渐成为了人们的日常生活习惯。

 

然而传统纸质书籍不易携带,制约了人们利用碎片时间随时、随地阅读;同时随着电子产品及互联网科技的发展,利用手机、iPad等便捷的电子阅读设备进行阅读,更能满足大众的日常阅读需求,因此数字化阅读在我国得以大力发展。

 

一、定义

 

数字阅读泛指阅读的数字化。

 

一是指阅读对象的数字化,即阅读内容以网页、博客等数字化、现代化载体为依托展示在大众视野前;

 

二是指阅读方式的数字化,即阅读内容(文章、通告等)与人们的交互方式开始向数字化转型,除传统纸张之外,衍生出手机、iPad、阅读器等新型阅读载体。

 

我国数字阅读的产业内容以网络文学作品为主,出版物为辅,网络文学作品占数字阅读作品比重约80%,出版物数字化作品仅占20%左右。

 

二、行业发展概况

 

伴随着科学技术的进步,人们生活的便捷性正在以惊人的速度改变,数字化阅读就是其中的一个缩影。从起初的石壁刻画、竹简刻字再到造纸术、印刷术直至目前电子产品的产生,文化的载体不断发生变化;从起初的洞窟到现在大街小巷,人们认知知识的场景也在发生着变化;从起初需要挑选安全的庇护所进行阅读、记录保存历史,到现在无时无刻都可以阅读学习。

 

01、网络论坛开启数字化阅读萌芽期

 

随着“水木清华”“榕树下”等网络论坛以及网站的建立,网络文学开始有了自己生长的润土。1998年,当代作家蔡智恒以“痞子蔡”之名在网络论坛上发表了一篇名为《第一次的亲密接触》的文章,开启了网络文学的“闸口”,但当时网络文学的种类相对单一,题材缺乏多样性。

 

02、互联网助力数字化阅读探索期

 

2003年开始,由于互联网的普及,加之萌芽期的铺垫,网络文学也开始进行自己的探索期。平台探索自己发展道路,作者探索读者的兴趣,读者探索庞大而深邃的文学深海。

 

网络文学作品在这一时期得到了飞速的发展,由于文化需求的扩张导致文学作品的主题开始丰富,平台上读者数量开始大规模增长,商家借此推出付费模式进行流量变现。

 

03、技术突破促进数字阅读移动化

 

2010年,随着移动化时代开启,智能手机开始普及,阅读开始由固定的PC端口转向移动端,人们不再拘泥于坐在电脑面前进行文章的阅读。

 

移动通信与3G、4G技术的发展与应用为人们解放了束缚,阅读不再受限于端口网线、电脑屏幕以及厚重的书,只要有一部手机或者一个阅读器就可以随时随地进行任何书籍的阅读,极大提高了阅读效率和便利性。

 

04、产业模式逐渐成熟

 

随着产业运作的公开化与透明化,市场与产业的结合将会更加紧密,由于追逐效益不少企业会选择以需求为导向,扩大用户覆盖面,因而导致网络文学作品风格开始偏向大众娱乐,并且衍生出一系列二次开发产品。

 

至此,网络文学的产业生态链开始清晰,由上游的作者、中游阅读平台、下游的用户或内容开发(C端个人用户以及B端影视、游戏公司)三方共同组成。

 

随着2018年国家引导性政策出台,数字阅读平台开始增加现实题材,现代文学与网络文学开始融合,并衍化出更多的垂直细分类型,从一定程度上丰富了内容层次。

 

三、产业链分析

 

01、上游产出持续增长

 

数字化阅读产业链上游为内容提供商(作者、作品/版权供应商)。随着商业付费模式的建立使得网络文学的内容与盈利相挂勾,在利益影响下、加之网络作者门槛较低,促使我国网络文学作者数量大幅增长,中国网络文学作品数量也得到了持续稳健的增长。

 

据统计,自2013年至2019年,中国网络文学作品总量平均增速高达每年22%。2017年8月文化部颁布了《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》,内容包括着力发展数字文化产业重点领域,直接致使2018年网络文学作品突增795万部,创历年增长之最。截至2019年,我国网络文学作品总量已达2594万部,为整个数字化阅读发展提供了“肥沃的土壤”。

 

 

02、中游供应商多元化发展

 

作者在创作出内容或版权后会向产业链中游数字阅读渠道/平台(PC端平台、移动端平台)进行内容输出,由渠道或者平台对内容进行包装转化。

 

目前主要平台可以分为几大类:

 

第一类是内容自持平台,例如起点、红袖添香等,作者创作的作品可以直接上传平台,较为便捷;

 

第二类是移动阅读企业APP,例如微信读书、书旗小说等,通过收购版权等方式上架作品;

 

第三类就是通信运营商平台,如咪咕读书等。

 

同时平台/渠道在对读者进行内容展示的同时也承接广告,如对网络文学进行广告植入等。

 

03、下游与上游互促发展

 

产业链的下游主要组成为C端的个人用户或者B端影视剧公司等,功能是对产业链中游平台展示内容进行衍生开发,包括不限于影视剧的二次创作、游戏剧情研发、主题公园的开发等。

 

由于读者年龄逐渐偏年轻化,通过对内容进行二次创作可以使得作者获得更大收益,激励作者进行更好的创作,完善数字阅读产业链闭环,同时通过读者反馈得到信息也将使得作者对于读者需求更加清楚,从而提升自己作品品质。

 

四、行业环境

 

01、政策环境分析

 

2014年,自政府报告首次提出要倡导全民阅读以来,关于全民阅读的政策开始纷至沓来:

 

2015年提出“倡导全民阅读,建设书香社会”;

 

2016年提出“倡导全民阅读,普及科学知识”;

 

2017年提出“大力推动全民阅读,加强科学普及”;

 

2018伴随着“倡导全民阅读,建设学习型社会”口号提出,国家新闻出版总署与中国作协开展了优秀网络文学原创作品推介活动,文化部“十三五”时期公共数字文化建设规划积极鼓励各类社会文化机构、文化企业和个人依托公共数字文化服务平台提供公共文化服务;

 

2019年中宣部出版局更是要求网络文学企业建立健全编辑责任制度,《关于强化知识产权保护的意见》提出保护文化产权,建立良好网络阅读文化环境。

 

2020年,《2020-2021年贯彻落实<关于强化知识产权保护的意见>推进计划》与《2020年深入实施国家知识产权战略加快建设知识产权强国推进计划》相继落地,彰显政府对于全民阅读的重视,而数字阅读搭乘政策顺风车迅猛发展。

 

02、经济环境分析

 

改革开放以来,我国经济保持了30年整体平稳增长,2012年至2020年期间,我国年均GDP增速8.3%保持低速平稳增长。第三产业在我国得到迅猛发展,2019年第三产业在我国总GDP占比已经高达63.5%,2020年由于疫情受到疫情影响,其占比降低至47.25%。

 

而第三产业框架下的文化产业产值以及占GDP比重也在逐年增加,自2010年至2019年,产值平均年增速高达16.9%,所占GPD比重也从最初2.75%提高至4.5%,但数字阅读所属文化服务类行业产值相较于第三产业整体产值而言,仍有巨大提升空间。

 

 

03、社会环境分析

 

在中国经济持续向好的背景下,伴随居民收入持续增加,2015至2019年间城镇居民消费支出以每年平均7.24%的速度增加,而农村居民则达到9.65%。消费的提升也将带动人们对消费质量的新要求,2015年至2019年间,我国恩格尔系数从30.6%降低至28.2%,人民生活水平大幅提高。

 

同时,随着科学技术的发展,冗杂重复性的工作被机械替代,人均收入不断增长,受教育时间的延长以及独身生活的增加,国民的娱乐时间以及娱乐意愿得到释放。据统计,2019年国民人均教育文化娱乐支出占消费支出比重已达11.66%,并具有持续向上突破的趋势,这将为数字化阅读带来良好的发展环境。

 

伴随着国民受教育程度的提升、版权意识增强,为知识付费的倾向也在增加。据调查显示,整体网络文学的用户中,有67%用户有明确的付费意愿,这有利于中国网络文学行业盈利能力的提升。

 

04、技术环境分析

 

随着人工智能的发展,各大平台为提升用户留存率开始着眼于满足客户差异化需求方面,以促进客户消费,增加客户粘稠度。相较于原本利用榜单进行机械化推荐,人工智能推荐更能建立用户与内容之间的关系,通过分析客户阅读喜好,筛选客户喜好进行内容推送,极大提升了客户在阅读端的体验感。