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国内领先中枢神经类企业的管理模式探索——以恩华药业为例

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【摘要】:
随着社会快速发展,工作竞争日益激烈,高压下的人们焦虑情绪日益严重,过度劳累、熬夜、缺乏运动等不健康的生活习惯,也成为诱发心理问题或精神疾病的主要原因。据WHO统计,全球约有10亿人在忍受神经精神疾病的困扰,约占世界总人口的六分之一,仅中国就约有1亿人。

国内领先中枢神经类企业的管理模式探索——以恩华药业为例

 

前言

 

随着社会快速发展,工作竞争日益激烈,高压下的人们焦虑情绪日益严重,过度劳累、熬夜、缺乏运动等不健康的生活习惯,也成为诱发心理问题或精神疾病的主要原因。据WHO统计,全球约有10亿人在忍受神经精神疾病的困扰,约占世界总人口的六分之一,仅中国就约有1亿人。2020年5月,世界卫生组织曾表示,随着疫情的发展,社会隔离、亲人亡故、收入和就业损失导致的焦虑以及对疾病传播的恐惧等情况不断蔓延,民众精神卫生问题将愈加严重。另一方面,随着生活水平不断提升,人们对生活和健康的要求不再仅仅局限于身体健康,对精神健康的关注度在不断增加,最好的体现就是精神类疾病的诊疗需求和药物需求在持续增长。

 

需求带动供给,据统计,2009-2019年,全球中枢神经类药物数量每年保持7-8个的新上市数量,占全球新上市药物数量的十分之一。虽不如抗肿瘤药领域的“神仙打架”般激烈,中枢神经类药物领域竞争也愈演愈烈。在这种环境下,国内中枢神经类药企应如何突围而出,是其所需要考虑的关键问题之一。

 

本文将从恩华药业的角度,对其营销机制、业务模式等方面的变革进行简要剖析,为国内中枢神经类药企提供一些参考借鉴。

 

一、中枢神经药物行业概况

 

从总量上来看,中枢神经类药物市场空间广阔,我国中枢神经类药物市场还有巨大的发展空间。从疾病研发方向来看,全球中枢神经药物市场规模在全球疾病领域中居于第三位,历年占比约10%左右,仅次于抗肿瘤药和消化道代谢药物的市场规模。

 

 

在消费领域,美国是中枢神经类药物的最大消费市场,占市场总额的50%,其次为日本、中国,各占6%,德国占5%。

 

 

全球中枢神经类药物的市场规模在2018年达到1498.38亿美元,2019年有所回落,为1475.21亿美元,总体维持在1400-1500亿美元的规模。

 

 

中国中枢神经系统药物市场位于国内总体药物市场排行第5位,位于抗感染、消化道/代谢药物、抗肿瘤/免疫制剂及心血管药物之后,2019年达到576.4亿元。国内中枢神经市场体量随小,但增速较快,在全球市场规模增速有所回落的情况下,2015-2019年间市场规模复合增速约为7.3%,超过国际市场增速。

 

 

国内中枢神经药物政策护城河较高,目前参与中枢神经药物生产研发的企业整体较少。受到2005年7月国务院下发的《麻醉药品和精神药品管理条例》限制,目前国内在该领域的原材料供应商、研发、生产企业相对较少,麻醉类药品主要品种原料药企业仅有1-2家,单方制剂1-3家,复方制剂1-7家,精神类药品原料药数量为1-5家,第一类精神药品制剂1-5家,整体竞争烈度相对其他药物领域为低。

 

国内中枢神经类药物管制较严,该赛道企业经营压力较大。由于麻醉药品和精神药品是按国家计划进行定点生产的特殊药物,国家对此类药物的管控愈加规范。为防止该类药品出现流弊现象,有关部门已建议暂时不将麻醉药品和精神药品纳入集采。同时,随着带量采购、医保目录等政策加码,政府为百姓提升医疗保障的同时,也为药企布置了一道盈利难题,加入医保目录或参与带量采购的药品价格呈现断崖式下跌,医药企业收入状况面临很大挑战。

 

中枢神经类药物市场空间广阔,但受制于国内中枢神经类药物的特殊管制要求,该赛道企业面临着较大的生存压力不得不制定一套商业转型策略来应对市场环境的变化。恩华药业作为国内老牌医药研发生产企业,面对这一挑战时作出了一系列有效变革,下面将做简要分析。

 

二、恩华药业经营模式概述

 

恩华药业始建于1978年,国家精神类药品定点生产单位,是国内具有代表性的中枢神经药物研发生产企业。经过40多年的发展,恩华药业已经成为我国神经精神细分领域的领先企业之一。主要从事中枢神经系统药物的开发、生产和销售,是一家专注于中枢神经药物细分市场的企业。公司的主要产品覆盖原料药、麻醉类制剂、精神类制剂、神经类制剂等领域,其中麻醉和精神类药物占比较高。2021年前三季度公司实现营收28.93亿元,同比增长21.79%。

 

面对市场变化情况,恩华药业采取三大手段来提升盈利水平。

 

首先,进行营销模式改革,通过销售团队转型来提升公司各类产品的销售规模,保持并提高市场占有率,通过销售渠道的开拓弥补价格降低带来的利润压力。

 

其次,进行研发模式变革,在大规模研发创新的基础上,增加产品类别,通过不断增加产品种类增加收入,通过“外延+内生”式相结合的研发模式,丰富产品管线,提升行业影响力和市场竞争力。

 

最后,进行数字化升级,通过现有经营方式与新兴产业的融合发展,借助互联网提升变现空间,增添销售渠道。

 

01、营销模式变革

 

恩华药业根据政策导向和市场环境变化,不断调整营销策略,从最初的混线营销模式,逐步展开营销改革试点,引入分线管理的营销模式,并完成销售人员的专业化结构调整,将销售服务向专业化方向推进。同时,配套相应的销售激励政策,进一步调动了一线销售人员的营销积极性。

 

(1)混线营销向分线营销的转变

 

最初恩华药业采用的混线营销方式,一个销售代表同时销售公司的所有产品,营销人员为了提高业绩水平,获得更高回报,产品推广逐步向更容易销售且单价高的麻醉药品倾斜。但从整体市场看,麻醉药品在市场竞争性较弱,反倒是精神类与神经类药物在市场中更加具有竞争潜力,更能够帮助恩华药业发挥竞争优势。混线销售模式暴露出营销策略的弱点,降低了恩华药业在市场中的盈利水平和竞争能力。

 

2010年,恩华药业在5个省市实行分线营销改革试点,每一位销售代表只能销售某一类药品。从试点情况来看,在北京、四川、华东地区都起到良好的效果。随着麻醉品、精神类和神经类三大产品线日益丰富,恩华药业自2018年开始全面推行分产品线营销管理模式,大大提升了各品类药物的营销能力,帮助恩华药业实现了营收的大幅提升。同时,分产品线的营销模式也推动了各产品线事业部的独立,在产品线内部形成并完善了贯穿研发、生产、销售的信息流动闭环,实现了前后端的完美互补,有效增强了其产品竞争力。目前,完成了麻醉品和精神类药物的分线营销改革,销售人员亦逐步增加到近1000人,公司营销能力大为提升。

 

公司下设三家分子公司负责承担产品的批发、零售工作,全资子公司恩华和信主要从事公司自产制剂类产品的批发销售,控股子公司恩华连锁主要从事药品零售业务,控股子公司恩华和润主要从事药品的批发业务,销售端三家主体界面更加明确,也增强了一线销售的精确度和销售能力。在药品集中带量采购的新招标模式下,公司进一步进行了销售人员的专业结构调整,不断推进产品销售向专业化方向发展,完善有利于调动一线销售人员积极性的销售激励政策,恩华药业的销售能力达到了顶峰。

 

(2)增强终端合作与销售能力

 

除强化自身营销实力之外,恩华药业还着力强化与医学界的关系纽带,进一步增强其营销粘性和品牌影响力。区别于其他商品,药物具有一定特殊性。

 

其一,产品存在使用权和消费决定权分离的特点,购买者在购买过程中对产品的认知不全面,主要购买决策来源于医生推荐,终端消费者的选择较少,加之我国药品购买渠道中,大部分患者用药以处方药为主,其使用权与消费决定权大部分偏离。

 

其二,药品价格弹性较其他商品来说较小,药品的疗效针对性极强,适用范围确定,因此患者为了获得良好的疗效,支付意愿较高,产品受到供求因素的影响较小,价格对于销量的影响并不显著。

 

其三,药品的推广须具备专业性,其中又有专业性强弱之分,专业性较弱的药物在推广时一般采用“带金”销售或服务营销的营销模式,而专业性强、临床适应症集中的药品则需要更加专业的推广。

 

恩华药业基于前期的大量临床试验、病理讨论工作,对药品的适应症、使用方法、优缺点等进行明确,再通过组织学术交流会、产品交流会的方式,邀请医院领导、医生、专家学者进行定期研讨交流,对药品信息进行更加准确、及时的传播与更新,引导医院、医生使用该种药物,增加销量、提升品牌知名度和影响力。

 

02、研发模式变革

 

医药企业神经精神领域的新药研发进程存在着一定的不确定性,导致中枢神经领域各药企研发进度相较于其他领域较慢,可归纳为以下原因:

 

神经精神领域患病病因不明,药物“对症下药”的过程中,很难准确解决疾病“根源”;

 

神经精神领域疾病机理较为复杂,动物模拟试验过程中,不能模拟所有疾病表现,后期临床试验过程中,转化情况较差;

 

在临床开发阶段,面临取法相应疾病生物标记物以供评估的问题,导致在临床过程中,需要大量方案设计时间,临床试验的治疗时间较长,投入巨大;

 

由于神经精神疾病涉及的心理因素较多,临床过程中安慰剂效应十分显著,尤其在疼痛和忧郁症的安慰剂效应甚至高达40%以上;

 

目前的技术水平仍然没有突破血脑屏障相关的药物递送问题等。

 

受到以上原因影响,各家神经精神赛道中的医药企业面对着较大的研发压力。医药企业选择了不同模式进行产品种类的扩展和企业规模的壮大。

 

以标新公司(BIOSHIN)为例,2018年在上海成立,其母公司为美国生物技术公司BIOHAVEN。作为在中国设立的全资子公司,标新公司负责BIOHAVEN研发管线在中国和亚太地区的市场化开发和商业活动。这种外延式发展的模式,大大提升了标新公司在资本市场上的吸金程度,于2020年完成A轮融资,宣布成立独立的公司,将独立决策权和运营权收回手中。同时,借着与前母公司建立的战略合作,拿到BIOHAVEN进展较快的项目管线,吸引了大量医药生物领域的高端人才,实现了项目的快速商业化和盈利。此外,标新公司也通过与其他企业的深度合作或投资吸纳了大批仍处于研发早期的团队,为未来变现加码。

 

相较于标新公司的外延式发展,恩华药业选择了与之不同的外延式与内生式发展相结合的模式丰富产品管线,提高公司科技创新实力。

 

(1)仿创分设的研发模式

 

恩华药业早期产品采取仿制为主的研发方式,对在研有领先性、独家或首家、有技术壁垒或者政策壁垒的产品加快研发进度,对仿制药的新立项目重点聚焦在有技术壁垒或政策壁垒的项目上,加快推进公司重点品种的一致性评价工作,争取更多产品获得生产批件,做好新产品储备。后期在市场竞争压力下逐步开始进行创新药研发,通过创新药+仿制药共同布局的方式,实施了创仿分设的研发模式。2020年研发投入达2.45亿元,较上年增长30%,在研科研项目70多项,仿制药重点在研项目39个、创新药在研项目超20个。建立了较为完善的精神类药物和镇痛类药物原创新药的研发平台,包括高端中枢神经递药系统研究与开发平台、中枢神经系统药物新分子实体研究与开发平台、中枢神经系统新药筛选及药理学评价研究与开发平台以及精麻类药品防滥用技术研究与开发平台。

 

(2)借助外部合作提升自身研发实力

 

恩华药业积极开展与研究机构的广泛产学研合作和学术交流,以企业为创新主体,与美国哈佛医学院、Trevena,英国Zysis,以色列D-Pharma、Mapi、华中科技大学、中国药科大学、南京医科大学、北京大学医学部、河北医科大学第二医院、清华大学药学院等国内外大中型院校、研发机构建立合作关系,不断提升具备自主知识产权的新药开发能力。恩华药业2020年申请发明专利65件,PCT专利申请5件,获得授权发明专利30件,有效彰显了其合作研发实力和成果。

 

同时,恩华药业建立了多项外部战略合作。2019年,与赛默飞世尔科技签署战略合作协议,双方依托赛默飞新型分子诊断技术平台,共同打造“中枢神经精准医学示范实验室”,推动了中枢神经系统疾病的精准分型和诊疗一体化。2021年,通过与康泽药业签署战略合作协议,借助康泽领先的益生菌研发新型技术平台,共同开发专注于中枢神经系统疾病的脑肠轴健康管理项目。在恩华药业的互联网医院平台上,共同打造“脑肠轴健康理念产品”,推动中枢神经系统疾病的脑肠轴概念产品大健康和诊疗一体化,携手建立情绪睡眠调节的健康微生态体系。

 

恩华药业采取的外延与内生相结合的业务发展模式,为恩华药业带来了更加丰富的产品管线与更多的合作机会,同时,与外部的战略合作能够为恩华药业在中枢神经药物市场打造更高的行业影响力。

 

03、数字化升级

 

随着互联网技术的发展以及移动应用在人群中的普及,恩华药业在2015年成立了江苏好欣晴移动医疗科技有限公司(以下简称“好欣晴”),定位为一家聚焦中枢神经领域精神心理健康服务的互联网医疗平台公司,为精神心理疾病患者提供专业、先进、高效、便捷的数字化诊疗服务。该公司建立了专注于精神心理疾病的“好心情”线上诊疗平台,通过咨询诊断、智能量表筛查、基因检测、药物治疗、非药物治疗(音乐、冥想等)覆盖患者诊前、诊中、诊后就医全流程,打造了“线上服务+线下诊所+用药管理”的产业生态,借势新冠疫情快速开展自身互联网医疗业务。

 

成立以来,好欣晴通过“复诊续方”的服务模式,把几十年积累下来的医生专家资源引至线上,方便患者线上问诊、续方。同时利用新兴的人工智能和大数据技术,不断完善智能诊疗产品体系,进行“互联网+医疗”战略发展。在成为目前国内领先的中枢神经互联网医疗平台的基础上,引入智能化慢病管理。截至2021年6月底,好欣晴拥有国内超70%的精神科心理医生线上注册数,同时,每月服务患者人次超10万。

 

在2016年到2021年间,好欣晴共进行四轮融资,总计融资金额约5亿元。目前的投资方包括字节跳动、东方明珠、恩华药业、复星健康、通和毓承等多家明星公司和资本。众多资方也为好欣晴在传媒、互联网、医药产业等多领域保驾护航。

 

 

在此基础上,好欣晴并不止步于单一的线上服务,利用多次战略合作,加大力度投入智能技术产品,为患者提供更加智能化的技术服务。另外,好欣晴与各大药企建立了战略合作联盟,通过自建供应链的模式,最大程度的保持着患者在平台的活跃度和用户粘性。

 

三、小结

 

从恩华药业的企业发展变革不难看出,国内老牌医药厂商在面对纷繁复杂的市场变化时,需不断调整自身的经营策略。在医药行业从仿制药逐渐转型到创新药的发展过程中,企业需着力提升自身研发硬实力,不断丰富产品管线,建立极强的企业核心竞争力。同时,需要结合内外部发展情况及时进行营销模式的转变与更新,利用技术红利,进行“互联网+”营销模式转型,在行业竞争中尽可能多的抢占市场份额。