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揭秘乐高:从濒临破产到全球第二大玩具公司

日期:2016年6月25日 14:29

有这样一家跨国公司,它的模具精度公差仅为0.002毫米。它的每块积木内部都标有三个数字,以便精确定位,确定其在模具里的位置和方向——这家公司就是乐高。今天,带您看看乐高是如何起死回生的!

 

乐高公司创办于丹麦,商标为“LEGO”,其语来自丹麦语“LEg GOdt”,意为“play well(玩得快乐)

 

秉持着这样的信念,从1932年开始,乐高(LEG%O)公司在丹麦制造有趣的玩具积木。红黄蓝绿五彩缤纷的LEGO积木绝对是很多人童年的回忆。即使对于现在的小朋友来说,电脑、手机、电视的吸引力很大,但这似乎并没有让乐高积木的魅力因此而减少。

 

任何品牌的成功,都离不开产品

 

1功能价值:激发创造力

 

众所周知,乐高不是普通的积木,其复杂性赋予它无限的可能性,甚至可以说:只有你想不到的,没有乐高砌不出来的。因此,它在创造力激发这方面有着强大的优势,这是乐高功能上的价值。

 

2乐高给人们带来哪些情感价值?

 

1958年确定了组件的基本规则后,乐高的颗粒尺寸、规格几乎没有改变过!也就是说,如果你拿到一块1960年的乐高颗粒,完全可以跟2014年的颗粒拼在一起!这让产品得以不断的延伸跟重复利用。更重要的是,父母可以把自己童年时玩的乐高拿出来跟孩子的新乐高拼在一起——乐高不仅是玩具,还是两代人情感产生共鸣的载体。我们常说:功能成为标配,情感成为强需。或许乐高积木本身可以被复制,但这几十年来积累的情感价值,造就了让竞争对手望而却步的壁垒。

 

乐高在2003年也一度濒临破产。面对小朋友注意力被各种玩具稀释的情况,乐高并没有坐以待毙。从1996年开始,乐高试图利用积木组合无限这个特性,开发不同的产品线,尝试与各种不同的品牌做合作。到2003年,因大量不同的产品线造成生产与库存成本增加,乐高陷入了严重的亏损,出现新的品牌危机。

 

3乐高到底是如何从危机中重新站出来的?

 

除了【修正产品策略】外,采取【内容营销】无疑是品牌逆转的大功臣。那么乐高具体是怎么做的呢?

 

1、修正产品策略

 

让用户参与产品研发

 

乐高自身产品的魅力,使得很多痴迷于乐高的玩家,充分发挥自己的设计灵感,制造各种UGC的内容。比如:任性放弃百万年薪的律师身份,转身投入到乐高积木创作的世界的“世界上最杰出的乐高艺术家之一”的Sawaya

 

乐高当然不会错过用户的这种UGC力量。乐高建了个“Cuusoo”的平台,让发烧友聚集在一起,他们可以发表设计提议,乐高还会通过票选,从中选出好作品并真正商品化,这使得新产品的市场调查在上市前就已经完成!(星巴克也有类似的做法:人多力量大,收集用户的好点子!)

 

②推出高价产品

 

随着现代人生活形态的改变,乐高也不再仅仅定位自己是“儿童玩具”。乐高开始不断的推出新的高阶产品,限量、精细系列,具有收藏价值。原本简单的乐高玩具积木,变成高价的收藏品。例如:乐高星球大战系列千年隼号珍藏版。价值2!!!

 

③研发数字化产品

 

在数字给积木玩具带来的危机真正到来之前,乐高将做好足够的准备。乐高未来实验室第一款试验性产品Fusion,通过摄像头扫瞄可以实现实体积木与数字游戏的互动。

 

2、内容营销

 

讲产品的故事

 

每一个乐高系列产品、如Lego Chima ( 乐高神兽传奇 ) Lego Starwars ( 乐高星际大战 ) Lego Ninjago( 乐高旋风忍者 ),都有属于自己的系列的精彩故事。每个系列都有专属的网站,网站上有视频、游戏、音乐等等。

 

Lego star wars专题站上有上百部迷你视频

 

借热点事件讲故事

 

英国威廉王子与凯特结婚,乐高费尽心思搭建了他们的婚礼现场,借此送上祝福。

去年北美热门电影《五十度灰》的预告片也没能逃脱,乐高公司把它改成了洗脑视频大范围传播。

 

让消费者讲故事

 

乐高搭建了儿童版和成人版的社交网站,玩家可以在上面晒出自己的作品,就像我们在朋友圈晒美食晒美景一样。作品就像自己的孩子一样,每个人相必都会如数家珍地介绍自己的作品故事吧!甚至时不时秀给身边朋友看:嘿,这是我的作品哦!当然了,这个过程中乐高就被不断地转介绍!

 

有那么多粉丝,乐高干脆自己成立会员俱乐部,只要你加入,乐高就会把免费杂志送到你家(这可是一个很棒的推荐理由!)。虽然是免费的杂志,但内容编辑却相当丰富,有漫画、智力问答、猜谜游戏、比赛、专题报导。

 

用新技术讲故事

 

2014年,和华纳兄弟合作的《乐高大电影》在全球范围内卷走4.6亿美金,大约是29亿人民币。要知道,2015年票房最高的国产电影,也只有23.8亿的收入!作为一个玩具公司,拍个电影只能说是兼职,能做到这份上,不得不竖个大拇指!

乐高蝙蝠侠》(The Lego Batman Movie)计划于2017年上映

 

3、【产品+内容】,就是乐高扭转危机的两大利器

 

老品牌、老产品在新时期遇到新挑战早已不是什么新鲜事。在品牌、产品积极转型的同时,不妨停一停,回归到品牌与产品本身,深度挖掘自身的价值,让“老东西”也可以焕发新活力。

 

 

乐高仅仅在卖积木吗?乐高卖的是参与感,是故事,是内容;更是内容背后的价值主张。当我们为乐高那些充满创造力的故事鼓掌时,我们就和乐高形成价值观上的共振。认同了故事,等于认同了乐高公司独特的价值主张——激发无限的创造力。

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