2025年7月4日，国务院国资委官方网站公布《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》）。同日，“国资小新”发文阐述《意见》出台背景、意义、总体思路、主要内容和国资委下一步工作安排，引发中央企业品牌工作者的高度关注。（延伸阅读：国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》）

 《意见》内容框架

自2020年起，正略咨询品牌团队连续服务中央企业品牌建设，深耕中央企业品牌管理咨询一线，积累了丰富的政策观察与实践经验。本文将从六个视角深入解读《意见》，以期抛砖引玉，期待各位同仁留言探讨。

一、      从政策目标视角看，《意见》具有鲜明的时代特色，

服务于中央企业履行战略使命

党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革推进中国式现代化的决定》明确提出“建立国有企业履行战略使命评价制度”“推动国有资本和国有企业做强做优做大，增强核心功能，提升核心竞争力”。

《意见》强调，中央企业品牌建设要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻党的二十大和二十届二中、三中全会精神，全方位推进中央企业发挥品牌引领作用，加强全员、全流程、全要素、国内国际全覆盖的全面品牌管理，以高质量品牌建设、高价值品牌资产增强核心功能、提升核心竞争力，更好发挥科技创新、产业控制、安全支撑作用，推动企业加快做强做优做大、实现高质量发展。

中央企业是我国高质量发展的主力军和参与国际竞争的国家队，肩负政治责任、经济责任和社会责任“三大责任”，其品牌建设基本逻辑不同于一般的市场化企业。中央企业品牌建设不仅仅追求为业务发展赋能、提高品牌溢价、塑造竞争优势，更要以高质量品牌建设、高价值品牌资产增强核心功能，加快培育新质生产力，充分发挥“三个作用”，这是中央企业品牌建设的鲜明特征。

正略咨询品牌研究院认为，中央企业肩负新时代战略使命，“分层定位”集团母品牌与子品牌是必然趋势。

集团母品牌应脱离具体的业务属性，更多体现象征价值、情感价值，体现国家形象、央企“金字招牌”形象，为各板块业务提供强有力背书，充分发挥集团母品牌在更广领域、更高层次参与全球化竞争的品牌势能，充分发挥聚集创新要素、整合产业资源的品牌杠杆作用，以高价值的集团母品牌赋能“增强核心功能”。

各类子品牌则侧重业务价值与功能价值，精准连接垂直领域品牌受众，通过提供优质产品服务创造品牌溢价、塑造独特竞争优势，以专业化垂直化品牌建设赋能“提升核心竞争力”。

在“分层定位”基础上，增强母子品牌价值关联度，积极发挥母品牌增值带动、子品牌提质反哺作用，凝聚品牌发展合力，推动中央企业“国字头”品牌资产从企业资产跃升为国家战略资产。

当前，部分企业集团母品牌定位、品牌口号等和具体业务关联过强，包容性、协同性、延展性不足，这不仅仅是集团旗下部分业务板块无法适用的专业性问题，更是与中央企业承载的功能使命要求不匹配的战略性问题，制约了集团品牌整体势能的发挥，值得重点关注。

二、从政策背景视角看,《意见》是近年来品牌政策制定

和央企品牌建设实践的系统总结

近年来，国务院国资委密集出台中央企业品牌建设系列政策指导文件：

2013年10月，召开首次中央企业品牌建设工作专题会议，同年印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，提出八个方面品牌建设工作要求。

2017年11月，印发《关于加强中央企业质量品牌工作的指导意见》，对质量和品牌工作提出十一条意见，由国资委综合局具体开展指导督促工作。

2018年起，国资委实施中央企业品牌建设对标，中央企业品牌建设能力普遍大幅提升。

2022年3月，国资委社会责任局成立，大力推进品牌强企工作成为其重要职责。

2022年11月，国资委印发《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》，组织实施中央企业品牌引领行动，大部分央企承接制定品牌引领三年行动方案。以此为起点，国务院国资委对中央企业品牌建设的督导考核力度明显增强，公布央企品牌建设对标TOP30、进步TOP10乃至全体排名，开展品牌引领行动优秀成果评选，基于目标管理的品牌价值考核箭在弦上。

此次《意见》，是对既往系列品牌政策文件的系统性升级，特别是与中央企业品牌引领行动实践紧密衔接，并吸纳了近年对标督导考核经验。同时，《意见》充分吸收了中央企业品牌建设中的优秀实践，比如国家电网推行的“品牌实验室”，南方电网试点践行的品牌体验管理，中国电子探索的品牌资产评估模型，中国交建深入开展的品牌跨文化融合与“精神谱系”，中粮集团实行的商标保护，南光集团实践的品牌文化融合等创新做法。

三、从政策导向视角看，《意见》从能力建设到价值创造

的政策导向转变明显

2018年起实施的中央企业品牌建设对标，以品牌建设“五力”模型（战略引领力、专业运营力、组织管控力、支撑保障力、传播推广力）为基础，每年通过对40余项指标的评估和改善，推动央企持续提升品牌建设水平。

2023年12月中央企业负责人会议，国资委首提“五个价值”，强调中央企业要更加注重提升增加值、功能价值、经济增加值、战略性新兴产业收入和增加值占比以及品牌价值五个方面的价值，要求中央企业进一步关注表外资产、长期价值、潜在价值，不断提高企业品牌附加值和品牌引领力，加快建设世界一流企业。

2024年5月中国品牌日期间，国资委推出“中国企业品牌价值评估模型”，提出了中央企业品牌价值评价路径。

此次《意见》明确提出：加强品牌价值考核引导和正向激励，构建中央企业品牌价值评价人工智能大模型，强化目标管理，实现品牌价值提升可衡量、可实现、有成果、有时限，并将品牌价值纳入中央企业负责人经营业绩考核。

在《意见》提出的“六个全面”中，“三个全面”直接关联品牌价值：

全面加强品牌战略管理，推进品牌深度融入企业发展。

全面加强品牌目标管理，锻造品牌价值提升核心能力。

全面加强品牌过程管理，强化品牌价值提升制度保障。

全面加强品牌资产管理，系统提升整体品牌价值。

全面提升品牌国际化水平，增强品牌全球影响力。

全面加强组织保障，筑牢新时代品牌发展坚实根基。

正略咨询品牌研究院认为，《意见》的印发标志着中央企业品牌建设正式步入价值导向时代。“十五五”时期，国资委将以品牌价值评价人工智能大模型为工具，实施基于品牌价值的目标管理，开展品牌价值考核，推动中央企业更加充分发挥品牌引领作用，促进品牌与业务深度融合，赋能传统产业转型升级焕新，培育新质生产力打造系列新品牌，提升品牌价值创造能力。

对大部分中央企业而言，2025年需要加快研究、制定并实施品牌价值提升专项方案。以专项方案为抓手，短期看，可对标评价模型指标体系，消除品牌价值评价技术洼地，争取在品牌价值考核中取得良好成绩；长期看，帮助企业不断强化品牌引领、加强品牌资产培育，增强品牌价值创造能力。

四、从组织变革视角看，《意见》形成了一整套

央国企品牌建设的结构化知识

中央企业多为集团型企业，体量规模大，业务板块多，历经多轮整合重组，品牌工作基础差异较大。有的企业部分下级单位品牌建设能力突出，但局部优势并没有转变为全局最优；有的企业尚未完成品牌价值的向上集中，集团母品牌影响力不足，难以充分发挥要素聚集、产业整合的品牌杠杆作用；有的企业还未形成真正上下贯通的工作体系，在品牌内外部沟通中形成较多隐性效率损失。

中央企业实现品牌建设的系统性、整体性、协同性，难度极高，非单一部门所能推动，需实施“一把手工程”，主要负责同志切实履行第一责任人职责，健全品牌引领、部门协同、上下贯通、执行有力的组织体系，推行全面品牌管理，把自主创新作为品牌创建内核，推动技术创新、管理创新和品牌创新的有效联动，在品牌建设实践中探索形成特色做法——这本质上是组织变革。

但我们很少见到中央企业实施以品牌主题的大型变革，仅中国旅游集团、中国电科等少数企业通过战略、组织、文化、品牌一体化变革一步到位调整品牌架构。多数中央企业采取“总部先行开展顶层设计，而后母子公司联动深化透传”的长期变革路径。在此过程中，“行动学习”是行之有效的工具方法。比如，华润集团把行动学习作为具有华润特色的组织发展方式，并视之为华润核心竞争力的重要组成部分，在华润集团发展过程中发挥了重要作用。

行动学习典型公式为：行动学习=结构化知识+质疑+反思+执行。结构化知识是行动学习法发挥作用的基础。典型如BLM业务领先模型，华为的“五看三定”战略模型，就是企业开展行动学习的结构化知识框架。企业通过BLM、“五看三定”等战略模型，研究问题、形成共识、推进执行、总结提升，最终完成战略制定和落地。

中央企业品牌建设自带鲜明特征：“中字头”天然代表国家形象具有一定品牌势能，集团母品牌和子品牌需要分层定位，品牌建设要赋能增强核心功能，丰富多元品牌资产要形成建设合力……处理这些特有问题，需要特定的结构化知识框架。《意见》恰逢其时，是“指导中央企业提高品牌建设专业化、系统化水平，加快实现品牌强企的有效工具”，其形成的结构化知识框架，对中央企业提升品牌变革效率具有重要意义。

五、从品牌规划视角看，可结合企业品牌建设阶段特征

贯彻落实《意见》

如前所述，《意见》形成了一套央企特色的结构化知识框架，其“六个全面”可拆解为数十项工作举措，工具属性强。当前，中央企业正在推进“十五五”品牌规划编制工作。正略咨询品牌研究院认为，中央企业品牌规划若照搬《意见》内容，易缺乏自身特色；若结合自身实际另起炉灶，差异过大，则会影响《意见》宣贯与落实力度。如何平衡，是当前央企品牌规划编制部门关注焦点。

正略咨询品牌研究院认为，中央企业正处于打造上下贯通的“大品牌建设格局”进程中，按照推进程度大致可分为三个阶段，处于不同阶段的央企需要采取差异化的落实策略：

01、第一阶段：总部筹划、上热下冷

集团总部主导顶层设计、着力解决关键问题，下属单位尚未进入品牌建设的组织状态。这种情况下，企业应以《意见》为主开展品牌建设，在“十五五”品牌规划中可基于“六个全面”设计重点任务。在未形成“上下贯通”的品牌工作体系之前，集团总部和下级单位需以共同的结构化知识框架为基础，以品牌价值纳入中央企业负责人经营业绩考核为契机，推进一系列大大小小的“变革”，《意见》可提供“变革合法性”支撑，降低变革成本，提升变革效率。

02、第二阶段：母子联动、上下同热

集团总部推动深化透传，通过工作试点、标杆选树、督导考核等方式推动下属单位加强品牌工作，下属单位品牌建设开展热络，集团品牌建设体系化水平大幅提升。这种情况下，企业总部和下级单位已形成自有逻辑的工作体系，应基于自身特点落实《意见》要求。“十五五”品牌规划中，重点任务可按照企业既有逻辑（比如有的央企按照品牌价值创造、品牌价值传播、品牌价值提升等价值逻辑展开，有的央企按照“品牌五力”模型展开），不必拘泥于“六个全面”框架。

03、第三阶段：内外一体、协同并进

着力打造全球化品牌（奈杰尔·霍利斯在《全球化品牌》一书中对全球化品牌的定义：超越其文化起源地，与不同国家和文化背景的消费者建立密切关系的品牌），推进国内国外一体化的品牌建设。这种情况下，需要企业对标全球化品牌优秀做法，以国内国外品牌一体运作的方式统筹品牌工作。《意见》中“品牌国际化”虽然单独成章，但对“全球化品牌”建设的具体指导仍显不足，需企业自主探索。品牌国际化方面靠前的央企（比如中国石油、中国中化、中国海油、中国交建等），需从全球化业务发展要求出发，构建全球化的品牌理念、全球化的品牌形象、全球化的品牌架构，形成“十五五”时期打造全球化品牌的建设逻辑。

六、从工作任务视角看，《意见》“六个全面”可拆解

形成66个工作任务

《意见》提出“六个全面”任务举措，指导中央企业推进品牌建设和品牌价值提升工作。正略咨询品牌研究院从内容概要、标杆案例、任务拆解三个方面逐一解读，形成66项具体工作任务，供中央企业制定“十五五”品牌规划或品牌价值提升专项行动参考。（标杆案例，由正略咨询品牌研究院结合多年服务央企品牌建设经验，基于公开报道资料整理而成）。

01、全面加强品牌战略管理，推进品牌深度融入企业发展

内容概要：

加强品牌战略制定、实施、优化全过程管理，推动品牌战略与企业发展战略一体部署、同步实施，完善品牌战略闭环管理，推进品牌深度融入企业发展。

标杆案例：

品牌战略制定方面，典型如国家能源集团“RISE品牌战略”、中国中煤“SHINE品牌战略”、中国大唐“REDT品牌战略”等，构建了适合自身特色的品牌建设模型，并进行适合公众理解和易于传播的显性化设计。

品牌战略实施方面，国机集团推动实施集团品牌一体化战略，制定实施方案和工作指导手册，不断提高资源配置能力和品牌建设效率。

品牌沟通方面，近年来部分中央企业召开品牌焕新发布会，比如保利集团、中国中铁、南光集团等。部分央企设立品牌月、品牌日活动等，比如南方电网品牌月、中国电子品牌月、保利集团“7·15”保利日、东方电气品牌之夜等活动。

任务拆解（7项）：

1. 科学制定品牌战略，明确发展方向、任务目标、创建路径，以集团名义或集团党组/党委名义印发专项品牌战略规划。

2. 聚焦主责主业和重点发展方向开展品牌化打造，推动品牌管理融入设计研发、生产制造、市场推广等，着力塑造品牌竞争新优势。

3. 根据品牌战略目标，制定实施方案，明确推进计划和责任分工，确保实施落地，推动品牌战略与企业发展战略一体部署、同步实施。

4. 完善品牌战略闭环管理，识别影响战略实施的关键因素，动态监测实施过程，围绕品牌战略规划目标进行阶段性实施效果评估。

5. 结合外部发展态势和评估结果，适时适度调整战略实施举措，确保战略执行科学有效，战略目标稳步实现。

6. 强化品牌战略内部宣贯，加强专题会议部署、专项业务培训，增强全员品牌意识，形成品牌共识，提升全员战略执行力。

7. 强化外部品牌战略利益相关方沟通，加强品牌战略发布、特色活动推广，传递品牌核心理念和价值主张，赢得更广泛认同。

02、全面加强品牌目标管理，锻造品牌价值提升核心能力

内容概要：

把自主创新作为品牌创建内核，把高品质作为品牌发展基石，把优秀文化作为品牌底色，把社会责任作为品牌基因，把诚信作为品牌命脉，打造一流品牌，提高品牌认可度和忠诚度。

标杆案例：

自主创新方面，比如中国电子积极打造单项冠军产品，并开展常态化评选活动。

技术品牌打造方面，比如中核集团、中广核创建具有完全自主知识产权的三代核电技术品牌，打造“华龙一号”国家名片。比如比亚迪打造“云辇”技术族群品牌。

文化品牌方面，比如中国国航“人文中航”、南方电网“知行文化”。

责任品牌方面，比如中交集团“中交助梦”、华润集团“万象守护”。

品牌文化融合方面，南光集团基于企业发展历程提炼优秀文化基因，并融入品牌理念，形成特征鲜明的品牌底色，打造“三社五缘”品牌文化融合的建设模式。

企业“精神谱系”方面，中国交建践行国家战略，建设了一大批影响深远的重大工程，缔造了包括“两路”精神、改革开放精神、蒙内铁路精神、港珠澳大桥精神等在内的一批伟大精神，构筑了彰显党的性质宗旨和政治品格的中交精神谱系。

民族品牌复兴方面，中国一汽将振兴红旗品牌作为企业发展的第一号任务，明确红旗品牌发展目标，大力实施“高尚品牌、高新技术、高端产品、高精品质”策略，把“红旗”打造成为“新高尚品牌”，推动实现民族品牌的再生与复兴。

任务拆解（10项）：

8. 把自主创新作为品牌创建内核，大力提升品牌的科技含量。

9. 充分发挥品牌集聚要素、整合资源作用，在传统产业转型升级中实现品牌焕新发展，加快提高产品附加值，迈向产业链价值链中高端。

10. 推动技术创新、管理创新和品牌创新的有效联动，围绕战新产业探索打造系列新品牌，增强新技术新产品市场吸引力、号召力，推动央企品牌更好带动产业、支撑经济。

11. 把高品质作为品牌发展基石，牢固树立“质量就是生命”理念，深入实施全面质量管理，积极构建数字化智能化质量管控模式，着力增品种、提品质、创品牌。

12. 聚焦消费需求变化，增加优质产品和服务供给，让央企品牌更好回馈社会、服务人民。

13. 把优秀文化作为品牌底色，凝练弘扬具有行业特点、企业特色的“精神谱系”，着力构建主题突出、个性鲜明、奋发向上的品牌文化。

14. 将中华优秀传统文化内涵融入企业品牌，对内凝聚爱国爱企的价值共识，对外营造共创共享的良好氛围，厚植企业品牌发展底蕴。把社会责任作为品牌基因，增强责任担当，深化履责实践。

15. 强化民生领域公共服务有效供给，充分发挥托底保障作用，积极参与抢险救援、乡村振兴、应急保障，塑造可信赖、受尊敬的责任央企品牌形象。

16. 积极稳妥推进碳达峰碳中和，增强绿色低碳产品和服务供给，努力引领绿色低碳生产生活方式，持续打造绿色品牌。

17. 完善信息披露制度，提高企业运营透明度，自觉接受社会、行业和政府监督，自觉维护市场秩序，及时解决消费者合理诉求，树立诚信经营典范，提高品牌认可度、忠诚度。

03、全面加强品牌过程管理，强化品牌价值提升制度保障

内容概要：

加强品牌理念、品牌架构、品牌保护、品牌声誉、品牌传播以及品牌体验6个方面的过程管理，提升品牌知名度和美誉度。

标杆案例：

品牌理念方面，比如《保利集团品牌手册》，对品牌理念体系和其中的品牌定位、品牌核心价值、品牌口号做出全面展示和阐释。

品牌架构方面，比如中国石化分层分级搭建特色品牌架构，南方电网通过品牌架构目标图强化品牌战略引领作用，华润集团打造多个品牌集群，形成母品牌和子品牌互相支撑的建设格局。

品牌保护方面，比如中粮集团成立知识产权部，深化知识产权保护与运用，推动中粮母品牌的全球商标注册，致力于推进母子品牌协同战略以及与之匹配的商标注册、使用、保护的系统管理，不断加大对各类侵权假冒和商标抢注的打击力度。

品牌声誉方面，比如中国建筑构建“4+N”制度塔，以《舆情应对指导手册》等制度及“书香中建”培训强化舆情管理。

品牌传播方面，比如中国航天科工、中国船舶、中核集团等，均采用热门音乐、“玩梗”素材，搭配企业硬核技术装备等内容制作视频，多次实现品牌强势出圈。

品牌体验方面，比如国家电网打造“两力四全三层”全面品牌体验模式，以“两种”核心实力，“四全”工作体系，“三层”体验路径支撑品牌体验管理。南方电网广州供电局，构建品牌触点“四化”管理模式，打造四类关键触点管理样板，推动一批重点品牌触点管理成果落地见效。

任务拆解（21项）：

18. 建立覆盖品牌管理全过程（品牌理念、品牌架构、品牌保护、品牌声誉、品牌传播、品牌考评等）的统一的管理制度。

19. 搭建品牌一体化管理数智系统，集成品牌资产、架构、授权、传播等管理功能，通过系统化、数字化的方式，实现品牌管理可量化、可视化，动态反映品牌建设情况。

20. 聚焦品牌战略和目标受众，根据使命、愿景、价值观，提炼品牌核心价值，明确品牌定位、品牌口号等品牌理念，战新产业树立清晰一致品牌主张，对外塑造统一品牌形象。

21. 结合企业发展需求、时代审美变迁，优化品牌识别体系（Ⅵ、BI、MI），建立清晰、规范、统一的品牌整体形象。

22. 结合市场需要和行业发展，突出差异化竞争优势，科学确定各类品牌定位。

23. 结合品牌战略规划和业务布局，梳理明确各类品牌层级结构，同时运用单一品牌、主副品牌、背书品牌、混合品牌等品牌架构模式，构建清晰的品牌架构体系。

24. 建立健全集团品牌授权准入、动态审核、清查退出机制。

25. 加大对擅用、滥用集团品牌行为的监测、识别和处罚力度，确保品牌使用规范。

26. 加强违规挂靠、假冒国企问题的梳理排查和证据收集。

27. 围绕战新产业和未来产业进行前瞻商标布局，开展自有品牌商标注册，预防恶意商标抢注行为。

28. 建立商标侵权预警制度，完善商标维权与争端解决机制，常态化开展商标侵权监测，综合运用协商沟通、舆论维权、法律诉讼等打击侵权行为。

29. 将品牌声誉管理融入企业风险内控体系，建立健全事前防控部署、事中妥善应对、事后评估修复的品牌危机管理机制，切实维护好企业品牌资产权益。

30. 注重品牌“共生共创”，及时回应社会关切，引导带动目标受众和企业共同创建品牌。

31. 完善舆情监测和信息发布制度，加大信息公开力度，塑造真实立体、勇于担当的品牌形象。

32. 聚焦目标受众，增强议题设置能力，做精做优传播内容，引发品牌共鸣，带动共同传播。

33. 整合传播资源，积极运用云计算、大数据、人工智能等技术，构建资源集约、结构合理、协同高效的品牌传播体系。

34. 强化借势传播，紧抓国内外重大活动、重大事件机遇，有效借助行业知名展会、国际主流论坛等平台提升品牌知名度、美誉度。

35. 针对品牌重大活动、重大事件开展效果评估工作，评估维度包含媒体推广、受众反应（参与度、满意度等）、品牌形象（知名度、美誉度等）等。

36. 围绕品牌理念，立足基层一线，讲好品牌故事，推进品牌深入人心。

37. 以客户为中心加强全流程品牌体验管理，洞察客户需求和个性偏好，运用工业旅游、公众开放、博物馆展示等方式，精准设计产品、服务、环境体验，逐步推进情景体验、社群体验。

38. 围绕利益相关方关切，结合企业资源，整合优化各类品牌接触点，在品牌与目标受众互动中实现紧密连接和情感认同。

04、全面加强品牌资产管理，系统提升整体品牌价值

内容概要：

有效识别、科学评估品牌资产，梯次培育优质品牌资产，推动品牌资产科学管理和有效运营,有力支撑企业高质量发展和国有资产保值增值。

标杆案例：

中国电子基于“主业关联性”“品牌竞争力”两个维度建立品牌资产评估模型，将品牌资产分为引领类、培育类、支撑类和其他类。针对不同类别品牌资产，制定差异化的品牌创建和培育策略。

东方电气基于外部表现和内部建设两个维度建立品牌资产评估模型，将品牌资产分为引领型、潜力型、成长型、改进型，并实施“引领型做优、成长型做强、潜力型做大”的品牌培育方案。

中粮集团打造“品牌资产屋”模型，开展集团内的跨品牌联动营销活动，打造集团品牌生态圈，构建“中粮E+”看板，实时监测和评估子品牌传播数据，打造品牌整体优势。

中国中化、中国电科、中国旅游集团，结合战略重组或组织变革机会，实施立体变革式的品牌重塑，系统盘点、梳理、继承和运营优良品牌资产，提升了整体品牌价值。

任务拆解（6项）：

39. 加强品牌盘点，定期梳理、精准掌握统计集团品牌、所属企业品牌、产品品牌、服务品牌、技术品牌、要素品牌等各类品牌，切实做到“家”底摸清、心中有数。

40. 从市场表现、财务贡献、行业影响等多个维度分析各类品牌，有效识别品牌资产，建立品牌资产目录，夯实品牌资产管理信息基础数据。

41. 将内部评估和外部评价相结合，从管理水平、生态关系、国际经营等不同维度科学评估各类品牌资产，更加全面、深入了解市场、客户对品牌的认知认可。

42. 根据不同发展阶段、不同类型子品牌特点，制定差异化培育和精细化管理策略，加强对核心子品牌的资源投入和培养力度。

43. 结合品牌战略、品牌架构、品牌资产评估状况，建立品牌资产增补退出机制，以注销、转让、出售等方式，逐步淘汰主责不符、形象不佳、价值不高、潜力不大的不良品牌资产。

44. 继承维护并购重组企业优良品牌资产，形成整体优势。

05、全面提升品牌国际化水平，增强品牌全球影响力

内容概要：

制定品牌国际化发展策略，增强品牌国际化运营能力，以高质量共建“一带一路”为重点，有梯度、有层次推进品牌国际化布局，推动品牌建设与国际化经营一体推进、同频共振，塑造“有责任、有温度”的国际品牌形象。

标杆案例：

国家电网强化品牌国际化运营的统一管理，完善海外品牌建设机制，加强国际传播能力建设，以众多“小而美”、有温度的国网故事传递中国声音。

中国交建依托所在国工程项目，广泛开展志愿服务和社会公益活动，积极塑造有责任、有担当、有温度的中国企业品牌形象。

中国中车以“品牌化”“国际化”为战略方向，以“1+N”品牌引领工程为主体，在国际国内大市场中持续擦亮“国家名片”，加快建设管理科学、价值突出、创新标杆、品质超群、责任典范、国际闻名的“卓著品牌”，让“中国中车”成为中国品牌走向世界的代表。

中国远洋海运以码头、航线、物流为纽带，大力推进“中欧陆海快线”建设，加强与沿线国家、地区的跨文化融合。

中航集团、中国东航、南航集团积极运用海外受众喜闻乐见的语言讲好品牌故事,增进企业品牌在海外的理念认同、价值认同、情感认同。

任务拆解（13项）：

45. 以高质量共建“一带一路”为重点，有梯度、有层次推进品牌国际化布局。针对目标市场经济、社会、文化差异，把握不同市场的品牌定位，因地制宜制定品牌国际化发展策略和行动指引，将其纳入企业品牌战略和国际化经营规划。

46. 建立健全品牌国际化管理体系，明确集团总部、驻外机构等各层级管理职责，提高管理质量和运营效率。

47. 坚持依法合规经营，建立境外商标规范管理、品牌风险评估和品牌资产保护制度。

48. 立足优势产业加快向国际产业链供应链上下游延伸发展，高水平开展并购重组，引入全球优质品牌资产，增强品牌张力和全球竞争力。

49. 积极推进重大标志性工程和“小而美”民生项目，打造更多接地气、聚人心的海外精品项目，提升央企品牌认知认可。

50. 围绕海外业务发展和品牌布局，适应国际传播新趋势，打造特色鲜明、用户喜欢、影响广泛的外文网站和海外媒体账号矩阵，广泛举办符合当地国情、社情、民情的品牌传播活动，加快形成多渠道、立体式对外传播格局。

51. 构建融通中外的品牌文化价值体系，立足区域文化特征和受众需求，探索“一国一策”差异化、精准化传播模式。

52. 与国际主流媒体和社交媒体建立沟通机制，利用国际舞台展示发展成果、推进深层合作、放大品牌声量。

53. 运用海外受众喜闻乐见的语言讲好品牌故事，推动构建中国话语和中国叙事体系，增进价值认同，加快提高品牌国际知名度和影响力。

54. 推动海外机构属地化管理，注重培养具有国际视野和跨文化沟通能力的品牌管理人才。

55. 推动海外经营机构在海外经营管理、重大项目实施中将ESG工作作为重要内容，主动适应所在国家、地区ESG规范要求，强化ESG治理、实践和信息披露，持续提升国际市场竞争力。

56. 积极响应全球可持续发展倡议，加强与NGO组织沟通合作，提升当地重点群体、关键圈层和周边社群好感度，塑造“有责任、有温度”的国际品牌形象。

57. 深化与国际知名高校、智库、企业、科研机构人文交流合作，实现资源共享与优势互补，不断扩大国际“朋友圈”，在互促共赢中实现品牌价值持续提升。

06、全面加强组织保障，筑牢新时代品牌发展坚实根基

内容概要：

从“加强组织推动”“加强品牌投入”“培育品牌标杆”“完善监督考核”4个方面作出安排，为推动相关工作落地实施、确保各项工作取得实效，提供根本保障和有力支持。

标杆案例：

中国石油按照“整体规划、重点推进、内外兼修、全员参与”的原则，建立各部门齐抓共管的工作格局，协同联动的长效机制，规范适用的制度体系，精干高效的品牌管理团队。

国家电网创新品牌研究工作体系，创建独具特色的品牌实验室，持续加强品牌理论研究和人才队伍建设。

中国电子将品牌职能设在战略合作部，在组织层面推进品牌战略与企业战略的一体部署、同步实施。

南方电网在“南网品牌月”开展优秀品牌选树活动，充分发挥优秀子品牌的引领带动作用。

任务拆解（9项）：

58. 强化品牌工作“一把手”工程，设立统筹企业整体品牌建设工作的专项组织机构（品牌管理委员会、品牌领导小组、品牌引领行动领导小组等），并由主要负责同志担任主任/组长。主要负责同志切实履行第一责任人责任，巩固提升品牌组织效能。

59. 设立品牌建设专门机构、专职部门，推进品牌建设专业化、体系化发展。

60. 加大品牌建设专项资金投入，探索建立品牌投入与企业经营收入、利润水平相关联的投入机制，将品牌投入纳入企业财务科目。

61. 加强品牌人才队伍建设，完善品牌人才引进、培养、考评、晋升机制。

62. 建立内部品牌研究机构，为企业品牌建设创新、理论成果转化应用提供智力支撑。

63. 围绕主责主业和战略布局分批选树各类优秀品牌，发挥先行探路、引领带动作用，形成工作合力。

64. 建立长效品牌考核监督机制，制定品牌工作评价体系，将品牌建设纳入企业考核体系，推进品牌长效发展。

65. 强化激励机制，对在品牌建设工作中取得积极进展、作出重要贡献的企业和人员予以适当激励，增强全员参与品牌建设工作的事业心和荣誉感。

66. 对总部以及所属单位在品牌建设方面的典型做法、优秀经验进行总结凝练和推广带动，积极参加“国有企业优秀品牌故事”“中央企业品牌引领行动优秀成果”征集。

七、结语

中央企业品牌建设责任重大，任务纷繁复杂，仅《意见》“六个全面”就可拆解为66项具体任务。中央企业需立足战略使命，围绕以高质量品牌建设和高价值品牌资产增强核心功能、提升核心竞争力的核心原则，把握品牌建设主要矛盾，抓住关键性、决定性因素，形成“十五五”品牌战略主题，服务于企业战略目标实现，服务于企业高质量发展。