党的二十届四中全会于10月20日至23日在北京召开，会议审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称《建议》），谱写中国未来五年发展的新篇章。本文通过对《建议》的详细梳理，提炼出直接提及品牌的关键论述并深度挖掘未直接提及但隐含重大品牌机遇的战略部署和重大举措，旨在为“十五五”期间中央企业推动品牌建设提供一套融合国家战略、产业升级与市场开拓的完整行动指南。
一、直接提及“品牌”内容
与以往规划相比，《建议》在建设现代化产业体系、建设强大国内市场、加快农业农村现代化和激发全民族文化创新创造活力四方面共五处提及品牌，战略意义远超以往。
01、报告原文
1. 建设现代化产业体系，巩固壮大实体经济根基
优化提升传统产业。增强质量技术基础能力，强化标准引领、提升国际化水平，加强品牌建设。促进服务业优质高效发展。加强服务标准和质量品牌建设。
2. 建设强大国内市场，加快构建新发展格局
大力提振消费。扩大优质消费品和服务供给。以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费，强化品牌引领、标准升级、新技术应用，推动商品消费扩容升级，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景。
3. 加快农业农村现代化，扎实推进乡村全面振兴
提升农业综合生产能力和质量效益。统筹发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业，把农业建成现代化大产业。
4. 激发全民族文化创新创造活力，繁荣发展社会主义文化
加快发展文化产业。健全文化产业体系和市场体系，培育优秀文化企业和品牌，实施重大文化产业项目带动战略，实施积极的文化经济政策。
02、核心启示
1. 品牌建设具有全域性、系统性
本次《建议》品牌一词贯穿于农业、工业、服务业三大产业和消费、文化等多个领域，表明品牌建设已经超越单一职能范畴，成为贯穿经济社会发展全局的系统工程，中央企业应树立“大品牌”观，将品牌工作全面融入各业务线条。
2. 品牌、质量、标准构成“铁三角”支撑关系
文件多次将品牌、质量、标准一同提出，如“质量品牌”“以标准引领加强品牌建设”，深刻揭示高质量是品牌根基，高标准是品牌引领，三者共同构成品牌建设的核心支撑体系。
3. 品牌是连接供需两端的关键枢纽
供给侧强调“加强品牌建设”，需求侧突出“强化品牌引领”，表明了品牌已成为衔接高质量供给与消费升级的核心环节，是畅通国内大循环的重要抓手。
03、应对举措
1. 构建多维品牌集群体系
围绕业务布局，构建覆盖如高端装备、新材料的“现代产业品牌集群”，科技金融、现代物流的“优质服务品牌集群”，文创、数字内容的“特色文化品牌集群”等集群化品牌架构，推动品牌体系从单点突破向综合立体转型升级。
2. 实施“品牌-质量-标准”一体化建设
中央企业应争做各主业领域行业标准的制定者和提升者，将卓越质量和领先标准转化为品牌的核心承诺和差异化优势。
3. 激活“品牌引领消费”新动能
针对“提振消费”要求，央企，尤其是消费品、汽车、住房、文旅等相关领域，应主动打造沉浸式、体验化的消费新场景，用品牌故事和文化表达引领消费潮流，从满足需求转向创造需求。
二、未直接提及“品牌”但极具关联的内容
除直接表述外，《建议》中多项战略部署为央企品牌建设提供了重要指引与拓展空间。
01、核心内容
1. 因地制宜发展新质生产力
新质生产力以创新为核心驱动力，要求未来中央企业品牌建设必须强化自主创新能力，抢占科技制高点。缺乏核心技术与自主知识产权的品牌，将在未来竞争中失去根基。
2. 扩大高水平对外开放
随着开放程度加深，央企将更广泛参与全球竞争。品牌需承担“国家名片”功能，提升国际化水平与跨文化沟通能力，增强国际话语权与国家形象影响力。
3. 推动制造业与服务业数智化转型
“数智化”不仅是效率提升手段，更是品牌焕新与用户体验重塑的重要契机。智慧、便捷、个性化的服务体验本身即构成品牌的核心竞争力。
4. 统筹高质量发展和高水平安全
在能源、粮食、数据等关键领域，央企品牌的核心内涵应聚焦“安全、可靠、可信赖”，品牌信任度已成为维护国家战略安全的重要软实力。
02、相关启示
1. 央企具有丰富的品牌内涵
央企品牌是政治担当、国家实力、科技创新、安全可靠和社会责任的集合体，其评价体系需超越市场指标，纳入科技含量、安全贡献、社会责任等维度。
2. 央企品牌建设驱动力发生转变
从“营销驱动”转向“创新驱动”和“责任驱动”，品牌的根基在于硬核科技、绿色低碳和对国家战略的贡献。
03、应对举措
1. 打造“新质生产力”品牌名片
系统梳理并在全球范围内传播央企在关键核心技术领域的突破，将技术优势转化为清晰的品牌认知。建立“技术品牌”传播体系。
2. 实施“全球品牌”战略
在“一带一路”等国际合作中，超越简单的项目输出，强调共赢、共享的“品牌价值理念”。深入研究目标市场，用本地化叙事讲好合作故事，将品牌建设融入当地社会发展。
3. 筑牢“安全与信任”品牌护城河
将质量、安全、诚信打造成品牌最深的烙印。在关键时刻，央企品牌应成为国民心中的“定心丸”。
4. 探索“数智化品牌”新体验
利用大数据、人工智能等技术，打造精准、高效、有温度的受众服务体验，注重数据安全与隐私保护，树立负责任的数字品牌形象。
三、核心要义与行动建议
01、核心要义
综上所述，正略咨询认为“十五五”期间央国企开展品牌建设的核心逻辑应是：以服务中国式现代化为使命，以发展新质生产力为内核，以高质量、高标准为基础，以数智化、国际化为关键路径，最终实现品牌价值的全面跃升。推动企业成为做强国内大循环、畅通国内国际双循环、引领消费、彰显实力的国家品牌标杆。
02、行动建议
1. 开展战略对标
央企应组织核心团队对照《意见》关键战略部署，全面梳理公司品牌建设存在的差距与不足，制定有针对性的改进措施。
2. 制定品牌战略
将品牌建设从职能层面提升至集团整体战略高度，制定与“十五五”业务规划相匹配、协同推进的品牌专项发展战略。
3. 构建考核体系
在现有经营业绩考核框架中，显著提高品牌价值、产品质量、科技创新影响力、客户满意度等软性指标的权重，强化价值创造的长远影响。
“十五五”是中央企业品牌从“规模领先”迈向“价值卓越”、从“国内一流”迈向“世界一流”的关键时期。中央企业须将品牌建设深度融入国家发展大局，以更高站位、更实举措夯实品牌根基，铸就基业长青的“国之重器”，为全面建设社会主义现代化国家贡献坚实的央企品牌力量。