据“国资小新”5月15日报道，国务院国资委于5月12日召开“中央企业品牌引领行动总结暨品牌价值提升行动部署会”（点击阅读）（以下简称2026年会议）。此次会议正值“十五五”开局之年、中央企业品牌引领行动收官之际，距离2023年11月的“中央企业品牌建设工作会议暨中央企业品牌引领行动推进会”（点击阅读）（以下简称2023年会议），时隔三年有余。

正略咨询品牌研究院梳理对比两次会议的会议主题、发言安排、工作总结、工作形势、工作部署等内容，形成三个基本研判：

央企品牌建设的工作定位，已经根本转变。

国资委对品牌工作的要求，明显提质提速。

央企品牌建设面临的任务，陡然承责承压。

一、从两次会议主题看，承接递进关系十分明显

会议主题对比：

• 2023年会议：主题为“中央企业品牌建设工作会议暨中央企业品牌引领行动推进会”，会议总结近年来中央企业品牌建设成绩，部署中央企业实施品牌引领三年行动（2023-2025年）。

• 2026年会议：主题为“中央企业品牌引领行动总结暨品牌价值提升行动部署会”，会议总结品牌引领行动工作成效，部署中央企业品牌价值提升三年行动（2026-2028年）。

正略咨询品牌研究院观察：

• 国务院国资委连续实施两个为期三年的专项行动，足见新时期央企品牌工作的重要性与紧迫性。自2018年起，国务院国资委持续开展中央企业品牌建设对标评价，央企品牌建设能力分布从“金字塔形”逐步演变为“T字形”，高分企业明显增多，工作成效显著。与此同时，笔者团队观察到，中央企业服务职责使命的战略效率、建设母子品牌的协同效率分化趋势明显——优者愈优的同时，仍有较多中央企业的母子品牌架构关系尚未有序整合，整体品牌优势尚未充分发挥，品牌建设任务依然艰巨。

• 从“品牌引领行动”到“品牌价值提升行动”，标志着中央企业品牌工作进入攻坚阶段，从关注能力建设跃升到关注真正的价值创造。2023年中央企业负责人会议提出“五个价值”以来，国资委将其作为加快建设世界一流企业的重要抓手，初步构建起以“五个价值”为引领的目标管理体系。其中“品牌价值”作为“衡量企业内在价值的综合指标”，而非仅仅是市场营销职能专业指标，对中央企业品牌价值引领能力提出全新要求。

二、从讲话安排看，有诸多值得注意的细节信息

会议讲话安排对比：

• 2023年会议：国务院国资委党委书记、主任张玉卓出席会议并讲话，国务院国资委党委委员、副主任袁野主持会议。国家电网、中国联通、中国中车集团、保利集团等4家企业主要负责同志作了交流发言。

• 2026年会议：国务院国资委党委委员、副主任庞骁刚出席会议并讲话，国务院国资委秘书长庄树新主持。中国石化、中国电子、中国一汽、华润集团、中国建材作了经验交流。会议宣布成立中央企业品牌实验室，国家电网主要负责同志代表实验室共建单位作了表态发言。

正略咨询品牌研究院观察：

• 国资委品牌工作分管领导发生变化。2023年分管领导为副主任袁野，当前分管领导为副主任庞骁刚。根据国资委官网，庞骁刚分管工作为办公厅（党委办公厅）、综合研究局、规划发展局、社会责任局、研究中心、信息中心，其中社会责任局主要职责之一为督促指导所监管企业品牌建设工作。

• 品牌会议交流发言不再限于传统“优等生”。2023年作交流发言的4家央企均为品牌建设对标排名常年领先、承担国资委品牌专项任务较多的中央企业，比如国家电网、中国联通。2026年则新增了品牌引领行动中表现突出、进步明显的“快进生”，比如中国电子、中国建材，体现了国资委分层分类树立示范标杆的督导策略。

• 中央企业品牌实验室作用值得期待。品牌实验室作为国资央企品牌建设内部智库，将在理论研究、实践创新、标准制定与推广等方面发挥关键作用。国家电网早在2017年成立“国家电网品牌实验室”，在品牌建设智库方面积累了丰富实践，其在中央企业品牌实验室建设中的作用与贡献同样值得期待。

三、从过往工作总结看，品牌话语体系迭代升级

总结内容对比：

• 2023年会议：近年来，国资央企在品牌战略统筹能力、工作体系化水平、管理效能、国际化程度等方面稳步提升，涌现出一批知名度高、美誉度好、影响力大的优秀品牌，中国制造、中国建造、中国服务的品牌认可度显著提高。

• 2026年会议：中央企业品牌引领行动取得明显成效，品牌价值引领意识、品牌建设水平、品业融合能力、品牌影响力得到显著提升。

正略咨询品牌研究院观察：

• 2023年会议总结，主要提到品牌战略统筹能力、工作体系化水平等，和一般经营主体的品牌建设概念大体相同。2026年会议提及的品牌价值引领意识、品牌建设水平、品业融合能力等说法，是近年来逐步形成的央企品牌建设特定概念，具有特定内涵甚至工具抓手，比如品牌价值是对应中国企业品牌价值评价模型，品牌建设水平对应中央企业品牌建设对标体系。当前，中央企业品牌建设的话语体系，包括政策、概念、评价标准、考核督导举措等要素建构基本完成。

• “品牌价值引领”“品业融合能力”是近期国资委品牌话语体系中出现的新提法。“品牌价值引领”契合中央企业“五个价值”目标管理体系的构建方向，“品业融合能力”则凸显央企品牌价值创造的关键要素。总体而言，中央企业品牌建设话语体系仍在持续迭代，更加注重价值创造的新提法不断出现。

四、从形势要求看，更加强调品牌的战略资产属性

形势要求内容对比：

• 2023年会议：要深刻认识加强中央企业品牌建设是贯彻落实品牌强国战略、更好服务社会主义现代化建设全局，增强企业核心功能、更好发挥“三个作用”，提高企业核心竞争力、加快建设世界一流企业的重要战略举措。

• 2026年会议：要充分认识到品牌是企业高质量发展的重要标识，要将品牌作为企业重要战略资产加以管理和维护，加快构建与企业规模实力相匹配的品牌软实力。

正略咨询品牌研究院观察：

• 2023年侧重强调央企品牌建设在增强核心功能、提升核心竞争力、发挥“三个作用”中的重要地位。2026年则明确品牌是央企高质量发展的重要标识，强调品牌是“企业重要战略资产”。央企品牌已经被视为“一种新的战略资源”，是质量、技术、服务、管理、文化等要素的综合载体，是企业核心竞争力的标志。

• 品牌在中央企业全局工作中的地位凸显。2024年以来，习近平总书记多次就品牌做出重要指示，比如“因地制宜发展新质生产力，打造更多叫得响的品牌”“培育更多‘中国服务’品牌”，品牌和高质量发展主题高度关联。在近期国资委品牌工作的公开报道与领导讲话中，品牌作为“新的战略资源”“重要战略资产”被多次提及。央企品牌已经超越一般市场营销的职能管理范畴，在企业发展全局中占有战略地位。

五、从未来工作部署看，价值创造成为新的工作重心

工作部署内容对比：

• 2023年会议：深耕细作、持续发力，推动中央企业品牌建设工作取得新突破。要强化战略执行、强化全面管理、强化创新赋能、强化开放拓展。

• 2026年会议：中央企业要深入实施品牌价值提升行动，从凝聚思想共识、加强品业融合、强化核心支撑、提升国内美誉度、扩大国际知名度、做优品牌资产等六个方面着重发力。坚持走好品牌竞争路线，有效促进品牌价值全面提升、世界一流企业加快建设。

正略咨询品牌研究院观察：

• 2023年、2026年分别就品牌引领行动、品牌价值提升行动做出了具体部署。前者从内部视角、更强调过程导向和品牌建设基础能力；后者内外兼顾内外部视角，强调结果导向和品牌价值创造能力。

• 促进品牌价值全面提升，是中央企业品牌建设的攻坚战。“十五五”时期央企品牌建设迫切需要从“品牌能力建设”迈向“品牌价值创造”新阶段。未来三年，更多中央企业将在品业融合、品牌资产保值增值、品牌全球化等重点领域取得实质性突破

六、综合研判，怎么看？

正略咨询品牌研究院认为，2026年会议具有三层重要意味：

第一，央企品牌建设的工作定位，已经根本转变。百年变局加速演进，品牌竞争成为大国博弈的重要战场，央企品牌成为中国企业参与全球品牌竞争的中坚力量。“一种新的战略资源”“重要战略资产”等新提法都在表明，央企品牌已经远不是市场营销范畴下的职能概念，更多成为确保在全球品牌竞争中取得优势地位、对冲各种不确定性的国家战略资源。中央企业需要把品牌放到全局工作中的重要位置，品牌价值提升不应仅仅是品牌责任部门的KPI，更应该是全员、全流程、全要素、国内国际全方位发力的战略工程。

第二，国资委对品牌工作的要求，明显提质提速。提质方面，以实施中央企业品牌价值提升专项行动为标志，中央企业正式进入品牌价值提升的新阶段。中国企业品牌价值评价的工具日渐成熟，品牌价值纳入更多中央企业负责人经营业绩考核，品牌价值评价与考核让央企品牌工作成为可衡量、可追责的经营性事实，这对中央企业品牌工作的要求是质的改变。提速方面，笔者团队曾经对2026年中央企业品牌趋势进行过分析（点击阅读《2026年央企品牌十大趋势 | 年度前瞻》），十大趋势研判全在发生，但各类工作推进节奏远超预期，比如中央企业品牌实验室的设立、细分领域专项政策指引的制定等，国务院国资委推进速度远超笔者团队意料。

第三，央企品牌建设面临的任务，陡然承压承责。国务院国资委要求明显提质提速，中央企业品牌工作的任务和挑战随之陡然提高。承压上，中央企业品牌建设对标难度明显增加，中央企业品牌工作成效计分的要求更加立体全面，品牌价值评价排名更加激烈，品牌价值不再是可有可无的“软指标”，而是与企业经营业绩直接挂钩的“硬约束”，中央企业品牌工作面临的考核督导压力大幅增加；承责上，由于督导考核压力大幅增加，中央企业品牌部门的责任更加艰巨，在完成顶层设计的基础上，要调动更多资源、协同更多部门、贯通更多层级，推动品牌真正融入发展战略、融入生产经营、融入企业文化，在人员编制有限、投入资源有限的情况下，交出实实在在的“价值创造”答卷。