2025年7月，国务院国资委正式印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌工作的意见》（以下简称《意见》），明确提出要“坚持全面融合，将品牌建设与企业改革发展和生产经营统筹部署、同步推进，促进品牌与业务深度融合、相互赋能。”

品牌和业务是天然融合、密不可分的整体，业务是品牌的内里载体，品牌是业务的外在表现。“十五五”期间，品牌与业务的融合，是央企需要深入探索的品牌建设课题。

一、品牌业务融合存在的主要问题

01、“两张皮”：品牌建设与 业务实施存在“脱节”

一是品牌规划与业务规划脱节。大部分央企在企业战略规划中，虽然涉及品牌，但是二者的结合点、协同机制、资源分配均未明确。

二是品牌理念与业务执行脱节。品牌价值和定位的丰富内涵，在具体的研发设计、产品销售和客户服务中还未得到充分落地和体现。

三是品牌运营和业务实施脱节。品牌传播、品牌保护等与市场营销、知识产权的实际工作结合不够紧密。

02、“断链”：品牌建设与业务供给存在差距

一是创新供给与品牌建设存在差距。部分企业自主创新能力还不能充分支持品牌建设，产品、技术品牌的创新驱动还比较弱。

二是市场供给与品牌建设存在差距。产品、服务的市场销量、市占率和营收还不足以支撑相关品牌的塑造或可持续发展。

三是质量供给与品牌建设存在差距。部分产品的质量体系建设不完善，产品品质还不能让客户满意，使得品牌建设和运营存在风险。

03、“孤岛”：品牌部门与业务部门缺少协同

一是品牌职能薄弱。品牌管理职能由党建部门或市场部门承担，规划、研发、生产等部门缺少品牌组织职能。

二是缺少品牌工作协同机制。涉及产品、服务等要素品牌管理时，党建、市场等部门缺少必要的组织机构、沟通机制、工作流程等。

三是品牌引领意识仍然不足。品牌和业务部门对于品牌的重要性、工作方法等还未完全达成共识。

二、品牌融于业务的主要策略

01、策略1：融于业务的顶层设计

1. 品牌与业务战略相融合

在进行品牌理念设计时，深入把握业务战略环境、相关政策、行业趋势等对于品牌价值的影响，同时充分考量战略定位、发展思路等与品牌定位的融合，在企业战略规划的发展路径、重点任务中纳入品牌建设管理的内容，并在战略执行中对品牌建设进行分解和资源分配。

2. 加强品牌战略管理

加强品牌专项规划的制定和实施，分析业务发展现状、趋势等对品牌战略的影响，在谋划品牌战略目标和发展路径时，深入分析业务的发展目标和思路，做到相互支撑与赋能，在编制品牌战略任务时，设置业务协同保障等任务。

02、策略2：融于业务的实施过程

1. 市场与品牌

在进行品牌定位时，从市场角度分析客户的理性诉求与感性诉求，充分考量相关产品的市场定位。在进行品牌升级时，收集必要的市场趋势、客户反馈等信息，为升级提供决策基础。同时，根据品牌定位开展相关市场营销活动，对目标客户进行针对性的日常营销沟通、关怀和挖潜。

2. 研发与品牌

在进行产品研发时，根据品牌定位等，定义产品成本，设计产品的结构、外形，选择合适的配件、材料等，对产品包装等提出建议。同时，研发的技术创新、产品的行业影响等都是品牌价值的供给元素，也是品牌传播的重要内容。

3. 质量与品牌

产品质量是企业品牌、产品品牌等的重要保障。从加强品牌建设、提升品牌价值和维护品牌声誉等角度，构建完备的质量管理体系，加强产品的检测，提升产品的合格率，建立与品牌强关联的质量文化。

4. 供应链与品牌

供应商及其提供的相关物料、服务是企业品牌、产品品牌等的强关联影响因素。从夯实品牌基础的角度，建立严格规范的供应商管理体系，对供应商开展品牌培训，搭建高效敏捷的供应链流程和平台。

5. 人力资源与品牌

根据企业品牌的相关内涵，构建完善的招聘、培训、绩效和人才发展体系，从而建设相应的雇主品牌。同时，根据品牌管理需要，招聘专业人才，分层分类开展品牌培训，实施有效的品牌工作评价激励。

6. 企业文化与品牌

在开展品牌理念构建时，充分考虑企业愿景、使命、价值观等文化内涵的影响，在不同条线的员工行为中，特别是与客户直接接触的服务条线中，增加品牌行为要求。同时，根据企业文化的内涵和建设发展，培育富有特色的文化品牌。

7. 数字化与品牌

充分利用数智系统收集分析市场、客户的相关数据，为品牌定位和营销等提供依据，在品牌传播中，采用AI技术提升短视频制作效率和品质，同时，具备高价值技术含量的“数字系统”也是要素品牌的重要载体之一。

8. 国际化与品牌

在开展国际化业务时，提前在相关区域国家进行品牌布局，通过新媒体等渠道传递中国文化，构建相应的品牌叙事话语结构，同时，积极参加当地的品牌展会，为合作伙伴提供品牌宣传材料和品牌培训。

03、策略3：融于业务的管理机制

1. 明确业务部门品牌管理职能

品牌管理职能需要多个部门共同承担。根据品牌建设管理的工作内容，分析党建宣传、企业文化、市场营销、产品研发、生产管理等部门在品牌建设中的角色、作用，并制定相应的品牌组织职能，如市场营销部门——组织策划、开展品牌市场营销活动，为品牌建设提供市场分析数据，建立与客户的品牌关系。

2. 优化业务部门品牌流程

根据不同的品牌工作，梳理联通各个业务部门的品牌管理流程，明确流程节点、处理时限和风险点等，让党建、市场、研发等部门充分参与到品牌理念提炼、品牌架构管理、品牌模式确认、品牌资产管理、品牌声誉管理等工作中。

3. 明确业务部门的品牌考核激励

根据各个部门的品牌工作职能，参照品牌年度工作计划，制定各个部门的品牌考核指标，确认考核周期，并按时组织考核，将考核结果纳入组织绩效中。制定品牌激励标准，对品牌工作优秀个人、组织给予适当的物质奖励和精神奖励。