2025年5月，国务院国资委正式印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌工作的意见》，明确要求中央企业聚焦品牌战略和目标受众，提炼品牌核心价值，打造包容性、协同性、延展性的品牌理念，对外塑造统一品牌形象；结合企业发展需求、时代审美变迁，优化品牌识别体系，明确品牌口号，建立品牌烙印，为中央企业系统推进品牌理念建设提供了明确指引。

中央企业一般经历多重整合重组，品牌资产多元丰富，优秀子品牌数量多、业务范围广，如何在各个层面增强母子品牌价值关联度是中央企业品牌建设的重要课题。正略咨询在咨询实践中发现，可以通过“结构化构建品牌理念体系、本地化诠释品牌核心价值、场景化明确品牌定位、系列化设计品牌形象”，搭建一体化品牌的品牌理念体系，传递出清晰一致的品牌主张。一体化的品牌设计有助于优化企业品牌资源配置，并且能够充分发挥母子品牌的良性互动优势，为中央企业打造世界一流企业提供品牌支撑。

一、结构化构建品牌理念体系

通过“1个企业品牌统领+N个业务品牌支撑+X个创新品牌延展”结构化构建品牌理念体系，可以提升品牌传播效率，形成品牌传播合力，充分积极发挥母品牌增值带动、子品牌提质反哺作用。其中：

1个企业品牌是品牌理念体系的起点，承接企业品牌核心价值和战略规划。

N个业务品牌是企业业务支柱，对应N个具体业务板块，比如某企业旗下核心业务分成6个板块，可对应打造成6个业务品牌。

X个创新品牌适用于成熟度较低的业务板块，用于及时响应创新业务品牌的打造需求。

“1+N+X”的品牌理念体系在推动企业品牌核心价值和战略规划落到实处的同时，又通过“N+X”对应具体业务板块及响应创新业务需求，构成企业的品牌建设基础。

正略咨询制图

二、本地化诠释品牌核心价值

子品牌在承接企业母品牌核心价值时，可结合具体业务场景实现核心价值的本地化诠释。具体而言，可采用“价值承接、词库建立、业务融合”的本地化诠释思路。

筑牢价值承接基础。明确子品牌的品牌模式，如果是一体化品牌，则需全部承接企业母品牌的核心价值体系，与企业母品牌同根同源；如果是强背书品牌，则可在企业母品牌价值框架内适当延伸，延续核心价值内涵，避免品牌核心价值被稀释。

建立品牌属性词库。运用“品牌核心价值提炼模型”，从外部环境总结行业共性，提炼品牌基础属性；从内部环境明确自身定位，归纳品牌关键属性；从标杆企业分析独特优势，挖掘品牌独特属性。基于上述分析，整理出含“基础属性-关键属性-独特属性”的品牌属性词库，并以此作为企业母品牌核心价值本地化诠释的语料基础。

推动核心价值业务融合。将企业母品牌核心价值按照核心业务场景进行拆分，并结合企业在数字化运营、集约化服务等场景的具体实践，形成相应业务化表达，实现品牌核心价值与业务场景的深度融合。

三、场景化明确品牌定位

企业在建立品牌定位时，可采用“央企范式角色定位、品牌定位模型分析、结合具体业务特点”的方法来明确品牌定位。

央企范式角色定位。建立品牌定位时，需明确企业品牌及子品牌在承接国家战略、履行社会责任等方面的角色属性，将央企社会责任融入品牌定位，建立具有央企辨识度的品牌定位。

品牌定位模型分析。运用品牌定位模型，从品牌核心价值出发，剖析目标客户群体的理性价值诉求（功能性需求）和感性价值诉求（情感性需求），总结提炼出品牌关键竞争优势。

结合具体业务特点。立足子品牌在企业战略规划中的功能角色，明确战略支撑定位；围绕核心职责范畴，总结归纳业务特点。将央企社会责任、品牌关键竞争优势与战略定位、业务特点深度结合，实现品牌定位既承接企业母品牌战略，又具有自身特点。

四、系列化设计品牌形象

中央企业往往拥有多个子品牌，可通过品牌名称、口号、标识等品牌形象关键要素的系列化设计，形成品牌建设合力。在设计时可以使用共性元素来保持品牌形象统一，同时采用个性化表达体现各业务品牌的特色，从而有效解决业务品牌碎片化、协同性较差等问题。

遵循系列化品牌命名逻辑，采用“企业母品牌+业务特性词+共性要素”组合来命名。以母品牌体现企业品牌基因，一般是企业简称；以业务特性词体现各子品牌特点，一般是采用1-2个字高度概括工作职责；并使用企业业务普遍特征作为共性要素，同时还要坚持规范性、拓展性等命名原则，实现共性与个性的有机统一。

建立系列化品牌口号体系，既可以各子品牌围绕企业母品牌核心价值，结合业务特性设计个性品牌口号，也可以以“共同口号前缀+差异化场景设计”方式打造各个业务品牌的口号，以企业品牌共享句式作为前缀，以基于子品牌的实际业务提炼的个性化表达作为后缀。无论使用哪种方式，目的为母子品牌口号的整体关联，共同支撑品牌目标实现。

打造系列化品牌视觉形象，采取“企业品牌视觉共性+子品牌符号特征”的方式设计业务品牌标识，企业品牌标识作为共性元素贯穿子品牌，同时引入各子品牌的自身业务特征，达到“统一中见差异”的视觉效果。