2026年4月7日-8日，全国服务业大会在北京召开。这是新时代首次聚焦国民经济第一大产业——服务业而举行的全国性大会，会议规格高、意义重大。习近平总书记作出重要指示，强调“深入实施服务业扩能提质行动，推进生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，促进生活性服务业高品质多样化便利化发展，培育更多‘中国服务’品牌”。
作为我国高质量发展的主力军和参与国际竞争合作的“国家队”，培育更多“中国服务”品牌，是新时代中央企业品牌建设的重要使命与责任。笔者结合多年央国企品牌咨询服务经验，提出央企服务品牌培育的六方面建议，供央企品牌建设条线的同仁们参考：
一是厘清服务品牌内涵类别
二是把握服务品牌成长规律
三是做好集团层面顶层设计
四是用好品牌督导考核抓手
五是加强品业融合专业赋能
六是加快服务品牌出海步伐
本篇为第一部分：厘清服务品牌内涵类别。
中央企业培育服务品牌，首先要明确哪些品牌属于服务品牌，厘清服务品牌的内涵与类别。我们可从国家统计局对服务业的范围界定、中央企业品牌架构的基本层次划分、中央企业品牌引领行动优秀成果类别划分三个层面进行厘清确认。
一、从国家统计局对服务业的范围界定看
国家统计局把服务业分为生产性服务业和生活性服务业，服务品牌也可相应分为生产性服务品牌和生活性服务品牌。
依据国家统计局《生产性服务业统计分类（2019）》（国统字〔2019〕43号），生产性服务业是指为生产活动提供的服务活动，包括十个领域：研发设计与其他技术服务，货物运输、通用航空生产、仓储和邮政快递服务，信息服务，金融服务，节能与环保服务，生产性租赁服务，商务服务，人力资源管理与职业教育培训服务，批发与贸易经纪代理服务，生产性支持服务。典型央企生产性服务品牌比如中国石化旗下“易派客”（工业品电子商务平台，属于“批发与贸易经纪代理服务”领域），中国交建旗下“中交蓝途”（应用于交通行业的工程全生命周期BIM平台，属于“研发设计与其他技术服务”领域），中国电子旗下“中国电子云”（云计算服务品牌，属于“信息服务”领域）等。
按照《生活性服务业统计分类（2019）》（国统字〔2019〕44 号），生活性服务业是指满足居民最终消费需求的服务活动，包括十二个领域：居民和家庭服务，健康服务，养老服务，旅游游览和娱乐服务，体育服务，文化服务，居民零售和互联网销售服务，居民出行服务，住宿餐饮服务，教育培训服务，居民住房服务，其他生活性服务。典型央企生活性服务品牌比如中国建筑旗下“中海物业”（住宅小区物业管理与社区生活服务，属于居民和家庭服务领域），中粮集团旗下“我买网”（食品供应链电商，属于“居民零售和互联网销售服务”领域），中国国航旗下“凤凰知音”（航空旅客会员及出行权益服务，属于居民出行服务领域）。
另外，部分央企服务品牌同时具备生产性服务与生活性服务双重属性，能够一体支撑实体经济发展与民生品质提升。典型比如南方电网广州供电局打造的“Power City”城市供电保障范式，既为产业用电、城市运行提供新型电力系统服务供给，属于生产性服务业范畴（“生产性支持服务”“节能与环保服务”领域），又面向居民提供供电保障、便民用电服务，兼具生活性服务业属性（其他生活性服务）。又如中智集团旗下“关爱通”服务品牌，既面向企业提供专业化人力资源服务，又面向员工提供多元化生活福利保障，同样具备典型的双重服务属性。
二、从中央企业品牌架构的典型层级划分看
中央企业品牌架构呈现四层级典型划分，集团品牌、企业品牌、业务品牌（产品或服务品牌）、要素品牌。在以上层级中，集团品牌、企业品牌、业务品牌都有服务品牌的分布。
01、集团品牌
集团品牌是服务品牌，是指中央企业母品牌本身具有鲜明、完整的服务品牌属性，主业即服务、服务即品牌。
典型如中国中检、中智集团、中国物流等。中国中检以检验、检测、认证、计量等综合性质量服务为主业，属于研发设计与其他技术服务领域；中智集团专注人力资源服务，归属人力资源管理与职业教育培训服务领域；中国物流集团以综合物流、供应链集成服务为主业，属于货物运输、仓储和邮政快递服务领域。
这类集团品牌天生具备服务基因，主责主业明确，全球化布局，公信力强，是最具备打造“中国服务”世界一流品牌的优势类别。下一步，应以国家战略为引领，强化主责主业定位，塑造全球化品牌形象与服务标准，对外输出中国标准，提升全球公信力与话语权，推动集团品牌成为全球行业标杆与国家服务名片。
02、企业品牌
企业品牌是服务品牌，是指央企二级、三级单位依托专业领域与区域市场，形成具有独立影响力的服务型企业品牌。这类品牌深耕细分赛道，服务能力突出、客户黏性强，是集团服务体系的重要支撑。
典型如招商局集团旗下招商物流，专注现代物流与供应链服务；中国中检旗下中国质量认证中心（CQC），专注认证、检测、标准等技术服务；华润集团旗下华润万象生活，聚焦商业运营与物业服务。
这类集团在各自领域形成专业化、规模化、品牌化运营能力，成为细分领域的标杆企业。企业品牌应聚焦细分赛道做深做透，强化专业能力与服务品质，建立标准化服务体系，打造可复制、可推广的服务模式，依托集团品牌背书提升影响力，持续扩大市场份额与行业口碑。
03、业务品牌
业务品牌是服务品牌，是指中央企业围绕核心服务场景、重点业务线打造的专业化、场景化业务子品牌。这类品牌贴近终端用户、服务场景明确、传播性强，是央企服务品牌矩阵中最活跃、最贴近市场的部分。
典型案例包括国家电网“网上国网”、中国石油“昆仑好客”、国药集团“国药在线”等，它们聚焦居民用电、车主服务、医药健康等具体场景，直接面向客户提供服务。
业务品牌以客户需求为中心，进一步强化场景化、数字化、便捷化服务体验，统一品牌视觉与服务承诺，推动业务品牌与主品牌协同联动，加强服务创新与口碑运营，持续提升用户满意度与品牌忠诚度。
三、从中央企业品牌引领行动优秀成果类别划分看
2022年11月，国务院国资委组织实施中央企业品牌引领行动，已连续两年开展“中央企业品牌引领行动优秀成果”征集与评选工作。该活动将优秀成果划分为集团品牌、企业品牌、产品品牌、服务品牌四大类别，服务品牌又细分为商业服务品牌与公共服务品牌两大类型，为央企服务品牌培育提供了清晰的官方分类指引与评价标尺。
商业服务品牌侧重市场表现、运营效率与传播推广，重点考核市场化服务能力、客户满意度与行业竞争力。
公共服务品牌侧重保障能力、服务质效与用户口碑，重点考核民生保障、公共供给、应急响应与社会价值贡献。
两大类型覆盖市场经营与公共服务全场景，与国家统计局生产性服务、生活性服务分类形成不同视角、互为支撑的类别标准。同时，央企品牌引领行动中的服务品牌，仅包括本文第二部分提到的业务类品牌，不含集团品牌、企业品牌。
从中央企业品牌引领行动已发布的第一批、第二批优秀成果来看，央企服务品牌覆盖生产性服务、生活性服务以及双重属性兼顾三大类型。
生产性服务品牌主要包括中国石化“易派客”、国家能源集团“宁煤救援”、中远海运“钻石快航”、中国电建“大家机械”、国机集团“威凯”、中国建筑“云筑”、中咨公司“中咨智库”、中煤地质总局“大地救援”、中国航信“航旅纵横”、国投集团“国聘”，聚焦产业服务、工程技术、供应链与专业支撑领域，有力服务实体经济发展。
生活性服务品牌主要包括中国石化“易捷”、中国石油“昆仑好客”、中国联通“联通智家”、中国联通“联通沃派”、中国移动“移动爱家”、中国国航“凤凰知音”、中国东航“东航凌燕”、中国南航“南航e行”、中国东航“东方万里行”、中航集团“国航快线”、中粮集团“大悦城”、中储粮集团“惠三农”、招商局集团“金葵花”、华润集团“华润万象生活”、中国旅游集团“世界之窗”、国家电投“映山红”，聚焦居民消费、出行、居住、便民服务等场景，持续提升民生服务品质。
两种属性兼顾的品牌，包括国家电网“电力‘双满意’”、中国建筑“中海物业”、中智集团“关爱通”、中国铁塔“铁塔换电”，同时服务产业发展与民生保障。
综上，从国家统计局的服务业范围界定、央企品牌架构的层级划分到国资委品牌引领行动的成果分类，从不同维度定义了央企服务品牌的内涵类别，为中央企业加强培育服务品牌奠定了工作基础。从评估服务品牌的主责主业契合度出发，可重点参照国家统计局的范围界定；从明确服务品牌建设目标、厘清品牌建设责任主体出发，可重点遵循央企品牌架构的层级划分；从参与国资央企服务品牌优秀成果评选、对接官方评价体系出发，业务类服务品牌须严格执行品牌引领行动的成果分类与评选标准，集团类、企业类服务品牌可参照集团品牌、企业品牌相关评选标准。