2025年7月，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》）（点击查看《意见》万字解读），明确提出中央企业要“加强品牌架构管理”，要求结合品牌战略规划和业务布局，梳理明确各类品牌层级结构，构建清晰的品牌架构体系。

品牌架构是品牌战略的重要组成部分，用于帮助明确企业不同品牌的角色及其相互关系，回答“需要多少个品牌”以及“品牌之间是什么关系”等关键问题，是中央企业破解品牌管理支撑不足、品牌资源整合不充分的重要工具。科学完善的品牌架构能够产生清晰性、协同性和品牌延展性的效果，避免引起定位冲突、市场混乱和资源浪费。

正略咨询近年来为多家中央企业开展品牌建设咨询服务，依托丰富的实践案例，对中央企业品牌架构体系建设及整合优化开展了系统研究，以期为国央企品牌架构建设提供切实可行的路径参考。

一、品牌架构层级特征

中央企业的品牌架构没有固定模式，以往多采用经典的三级架构，但对于业务结构多元、品牌资产众多、组织架构复杂的大型央企而言，为匹配公司发展战略和业务布局，全面反映品牌综合实力，充分发挥品牌架构基础性管理作用，越来越多央企采用四级或五级架构，即：以集团母品牌为建设重心，按业务板块划分品牌集群/产业品牌，在此基础上进一步打造企业子品牌、产品/服务/技术等按业务划分的品牌，以及公益/文化/责任等要素品牌。典型如国家能源集团“一主多元”品牌大厦、中国华能四层品牌架构等。

二、品牌架构整体变化

近年来，中央企业品牌架构体系建设，整体呈现以下三大变化规律：

1. 从“分散多元”转向“统一管理”，以集团母品牌为核心凝聚价值共识。

即以集团母品牌为核心，向上集中价值，品牌资产从产品/业务品牌过渡到集团品牌，实现集团品牌影响力和品牌价值显著提升。如中国电科抓住战略升级、业务和组织架构调整契机，迅速推进品牌架构统一整合，建立起“同一个电科”的品牌形象；中国旅游集团按照“一个中旅”核心原则，整合旗下各类品牌，实现集团品牌统一。

2. 紧扣主责主业，科学规划品牌角色与关系，实现差异化协同。

即紧密围绕国家赋予的核心功能和战略定位，根据业务板块之间的关联度、市场协同性和战略重要性等，系统设计品牌组合模式。如中国石化围绕“石油石化”主营业务，建立“单一主品牌+少量优质子品牌”混合架构；华润集团基于多元业务布局，则采用“集团品牌+专业化业务品牌”模式，在细分领域打造出大量竞争力强的子品牌。

3. 实施分层分类与动态调整，确保品牌架构跟随战略与业务演进。

即摒弃“一刀切”模式，实施精细化差异化品牌管理，建立动态评估调整机制，确保品牌架构始终与企业发展战略、市场环境、内部资源相匹配。如：国家能源集团在整合重组过程中，根据被重组企业实际，采取“一企一策”的方式，将原有品牌逐步融入国家能源体系；南方电网发布品牌架构建设运营指引，指导各类企业品牌和要素品牌建设，并开展品牌建设评价。

三、品牌架构整合路径

纵观中央企业开展品牌架构整合，向上集中品牌价值，打造集团母品牌的成功实践，主要有三种基本路径，分别是立体变革式、层层推进式、久久见功式。

01、“立体变革式”：以某电子科技央企为代表（A公司）

A公司以实施“十三五”规划为契机，2016年在全系统深入推进思维方式、组织方式和工作方式“三个转变”，战略方面形成“一二五四三”改革发展总体思路，组织方面建立“三层架构、两级经营”的核心组织体系，品牌方面以集团母品牌为核心、以八个领域品牌为支撑，形成“1+8”品牌布局和“一主多元”品牌架构体系，逐步打造起完整统一的集团品牌形象。

立体变革式的品牌整合模式，和战略、组织乃至企业文化同步推进，变革幅度大，一般需要1-3年时间调整周期，短期内成效明显。

02、“层层推进式”：以某能源化工央企为代表（B公司）

B公司品牌建设伴随企业发展，经历了品牌识别、品牌整合、品牌战略管理三个阶段。从解决突出问题出发，2002年至2010年，B公司全力打造“品牌统一战略”，通过分类管理、动态调整，利用8年时间，逐步实现下属核心企业标识全部统一为集团母品牌标识。同时，按照“做优一批、整合一批、规范一批、培育一批”的品牌建设指导原则，组织开展品牌创优，加强核心业务品牌培育，逐步搭建起“单一母品牌为主+少量优质子品牌为辅”的混合型品牌架构，最终形成集团母品牌增值带动、专业子品牌提质反哺的品牌格局。

层层推进式的品牌整合模式，和战略规划实施、组织架构调整的直接联动情况较少，实施周期较长。

03、“久久见功式”：以某能源电力央企为代表（C公司）

C公司由集团总部搭建品牌架构运营机制，形成“四位一体”品牌架构模式，即：通过品牌架构目标图强化品牌战略引领、通过品牌架构准入退出标准实现品牌优胜劣汰、通过明确品牌建设运营责任加强品牌培育、通过品牌架构视觉标准手册形成统一的品牌视觉表达。通过“赛马方式”，渐进实现集团公司品牌架构的统一规范管理。

久久见功式的品牌整合模式，通过构建长期机制逐步推进品牌架构的整合，品牌整合力度较为和缓，所需时间周期最长。

四、研究总结

中央企业品牌架构体系建设与整合优化，本质上是一场战略级、系统性的变革工程，关乎企业战略落地、业务发展和资源协同，是实现品牌价值最大化的重要载体和支柱。

立体变革式、层层推进式、久久见功式——三个典型案例，三种整合路径，三种变革模式。中央企业应根据自身战略节奏、组织基础与资源禀赋，选择适合的变革路径。但无论是A公司的“战略同步、强力整合”，B公司的“问题导向、渐进优化”，还是C公司的“机制先行、长期培育”，核心都是要充分发挥品牌架构战略罗盘作用，强化母品牌引领力、激发子品牌活力，凝聚品牌发展合力，进而实现做强做优做大集团母品牌，做深做实做精核心子品牌，加快打造卓著品牌的总体目标。