品牌是企业竞争力的综合体现，也是企业的核心资产和最重要的软实力。近年来，中央企业大力实施品牌发展战略，持续强化品牌意识，提升品牌管理水平，实现了品牌建设能力的整体提升。然而，面对数量众多的各类子品牌与复杂的业务结构，如何通过科学的评估方法，准确识别核心资产，实现资源聚焦，并针对性制定差异化品牌创建培育策略，成为许多中央企业当前在品牌管理中面临的共性挑战。

2025年5月，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》），对“全面加强品牌资产管理”作出专章要求，并将其作为“系统提升整体品牌价值”的关键举措，从有效识别品牌资产、科学评估品牌资产、梯次培育优质品牌资产三个维度提出具体路径。然而在实操层面，主流的品牌资产评估方法多为外部评估，聚焦于消费者视角，更多依赖第三方机构开展大规模市场调研，难以满足企业从战略全局出发、开展内部资源优化配置的管理需求。

正略咨询结合多年服务央企品牌建设实践经验，研发出基于不同应用场景的“3S品牌资产评估模型”，为中央企业提供一套符合战略需求、可操作、可落地的内部品牌资产评估方法，以推动中央企业加快培育更多代表性强、影响力大、知名度高的优秀品牌，实现品牌价值持续提升。

一、央企品牌资产管理进入系统化、精细化新阶段

中央企业普遍历经多轮并购重组，股权关系复杂、涉及产业众多、业务领域宽广，形成了丰富多元的品牌资产，同时也带来了品牌整合管理的高度复杂性。部分企业存在品牌数量多而主线不清、资源分散而合力不足、内部竞争而协同不够等问题，制约了整体品牌合力的形成与品牌价值的释放。品牌整体形象不统一和品牌散、小、弱的特征，与央企的规模体量、使命定位存在不相匹配的矛盾。

《意见》强调“将内部评估和外部评价相结合，从管理水平、生态关系、国际经营等不同维度科学评估各类品牌资产”，要求中央企业要建立起内外兼顾的全面评估机制，在开展品牌资产评估过程中，不仅要关注外部市场表现，更要从内部审视品牌与主业战略的契合度、内部管控成熟度以及长期发展潜力。

系统开展品牌资产评估，已成为中央企业优化品牌架构、明确培育重点、提升资源效率的基础性工作。开展品牌资产评估的目的，不仅仅在于摸清家底，更在于构建“评估-诊断-培育-优化”的管理闭环，推动品牌资产动态管理和持续增值。

二、“3S”模型：面向三类典型场景的品牌资产评估体系

为响应政策要求，正略咨询结合央企品牌管理实际，以场景化、差异化为原则，构建了“3S（Scenes）品牌资产评估模型”，围绕三类典型管理场景，建立了对应的评估框架与策略指引。

正略咨询制图

01、场景一：培育主业品牌主业关联性-品牌竞争力模型

适用对象：

主责清晰，但业务相对分散、亟需塑造主业品牌的企业。

评估维度：

纵轴（主业关联度）：衡量品牌所属业务与集团主责主业的战略契合度。

横轴（品牌竞争力）：综合反映品牌在市场占有率、行业领导力与客户满意度等方面的表现。

策略应用：

依据评估结果，将子品牌划分为引领型、培育型、支撑型、其他四类，实施差异化资源配置，帮助企业实现资源向核心主业品牌集中。

引领型（高关联/高竞争）：优先投入，集团背书。

培育型（高关联/低竞争）：资源导入，对标提升。

支撑型（低关联/高竞争）：保持效益，形象隔离。

其他型（低关联/低竞争）：清理整合，有序退出。

02、场景二：培育产业品牌内部建设-外部表现模型

适用对象：

需要在某些产业领域塑造品牌影响力的企业。

评估维度：

纵轴（内部建设）：综合反映内部建设水平，包括品牌管理机制、团队能力、制度保障等方面。

横轴（外部表现）：综合反映外部市场表现，包括品牌市场占有率、行业领导力和客户满意度等方面。

策略应用：

依据评估结果，将子品牌划分为引领型、潜力型、成长型、改进型四类，通过精准诊断品牌管理短板，推动品牌体系从基础建设向标杆引领迈进。

引领型：保持优势，打造标杆。

潜力型：强化传播，提升声量。

成长型：夯实基础，健全体系。

改进型：全面改进或整合清理。

03、场景三：培育新质生产力品牌新兴业务品牌评估模型

适用对象：

通过品牌塑造为布局战新产业、未来产业赋能的企业。

评估方法：

主要考察新兴业务的品牌建设意识与基础，围绕科技创新能力、战略引领力、专业运营力、组织管控力、支撑保障力和传播推广力等关键指标，采用积分方式进行综合评价。

应用目的：

根据评分明确新兴品牌的成长阶段与发展需求，为集团总部确定资源投入优先级与赋能支持重点提供依据，助力前瞻性品牌布局。

三、央企品牌资产评估实践案例

央企一：以评估引领品牌整合与产业协同

该集团旗下子品牌数量众多，主业品牌不突出的问题明显。通过导入“主业关联性-品牌竞争力模型”，系统完成全品牌梳理与评估，并依据结果推动品牌架构整合。聚焦引领型品牌构建“核心子品牌矩阵”，制定专项培育方案，推动多个品牌入选中央企业品牌引领行动优秀成果，实现品牌建设与业务整合的双向促进。

央企二：依托评估构建国际化赛道品牌体系

围绕集团“十五五”国际化品牌战略，运用“内部建设-外部表现模型”对各类专业赛道品牌开展评估与分类，明确“引领类做大做强、培育类提升品牌力、协同类有序拓展”的发展路径，形成“规范-培育-引领”的品牌成长机制，为打造具有全球竞争力的专业品牌群提供体系支撑。

央企三：通过分级评估实现子品牌精准培育

针对旗下新兴业务板块，采用“新兴业务品牌评估模型”对品牌进行分级评定，形成“标杆级、实力级、潜力级”三级培育体系，配套差异化资源投入与管理举措，确保品牌培育工作有序推进、逐步提升。

四、总结与展望

品牌资产管理是一项系统性、长期性工程。科学评估是优化管理、提升价值的基础环节。正略咨询“3S”品牌资产内部评估模型，立足于政策导向与企业实际，致力于为中央企业提供一套结构清晰、导向明确、操作可行的评估工具，助力企业将品牌资产管理要求落到实处。

面向未来，中央企业应进一步树立全面品牌管理意识，建立常态化、机制化的品牌资产评估体系，推动品牌工作从“分散推动”向“系统运营”转型，持续提升品牌核心竞争力与企业软实力，为加快建设产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业贡献品牌力量。