品牌发展报告是企业品牌战略落地的重要载体，是帮助企业全面梳理、总结公司品牌建设各项工作，提炼优秀做法、典型案例和创新举措，展示品牌实力、价值承诺，为利益相关方了解公司品牌建设提供的桥梁与窗口。对内凝聚共识、明确方向，对外展示形象、推广理念，品牌发展报告是加强品牌建设非常重要的推荐资料。对于品牌建设单位而言，制定高质量的品牌发展报告要统筹兼顾系统性和实践性的辩证关系，在总结实践经验、梳理发展历程的基础上，为品牌管理与品牌战略融合提供有力的抓手。正略咨询品牌团队结合近年来协助多家央企编制品牌发展报告实践经验，总结出以下制作指南，以期为中央企业提供有益借鉴。

一、构建多维素材库，夯实内容根基

品牌发展报告权威性和说服力来自企业成长发展的脉络，因此企业在编写过程中需不断挖掘和梳理自身企业的发展历程，将企业的品牌建设从过去到现在的发展脉络、战略布局、独特属性、实现成效以及经典案例等收集起来形成过程、使命、行动、亮点并统一整理入素材库中。同时，对于行业研究报告、深度剖析文章等内容应仔细研究摘取可借鉴的内容并纳入素材库，以防品牌发展报告中存在观点错误、片面等情况。

二、搭建分层分类框架，确保逻辑闭环

框架设计是编制品牌发展报告的“四梁八柱”，既要有历史承接和时代进步的发展脉络，又要有抓得住、落得下的战略指引，可按照“三维度分层法”来构建品牌的发展报告。

时间维度：以企业的各个发展阶段为基础来整理阶段性的特点及重要性，并把时间点串联起来形成品牌从始到终的发展过程。

战略维度：根据企业本身使命与发展的总体目标，确定品牌定位以及相关战略步骤、实施方案，让顶层设计充分体现其系统性。

实践维度：聚焦技术创新、服务升级、社会责任等领域，提取提炼有代表性的典型做法和实践经验，体现落地性。

例如，正略在协助某能源央企编制品牌发展报告时，将品牌实践划分为“故事-使命-路径-实践-收获-梦想”6大板块，在完整讲述企业品牌建设发展历程的同时，针对技术研发、服务升级等方面以具体实践案例形式展现技术创新、服务升级等对品牌价值的支撑作用。

做框架的时候要经过多次内审、外审，从读者角度出发，每部分内容既要各自独立，又要具有整体性逻辑，达到“目标-策略-执行-成效”闭环的效果。

三、实施结构化内容填充，加法做深厚度

品牌发展报告内容填充需要以框架为依托，用“做加法”的方式进行结构化分层论述，让核心观点足够突出、论据足够充分。主要采用“三化”的填充原则，即系统化、具象化、专业化。

理论系统化：将品牌建设实践抽象提炼出方法论体系，比如正略咨询在服务多家央企的过往案例中，采用“夯实基础-提升能力-突出价值-彰显特色”四步法推进品牌培育，提升了品牌培育的操作性和复制性。

案例具象化：选择有代表性的技术突破、服务创新等进行解读，可采取“背景-举措-成效”案例卡呈现方式，真实展现品牌的建设成效。例如正略咨询在协助某央企开展品牌发展报告编制中，明确提出构建绿色低碳服务平台，详细梳理了建设背景和构想，并以此为基础分享相关实践以及行动落地情况和成功经验，最后以一定量的数据和客户评价来说明其成果。

表述专业化：依据行规行约或者行业通用的术语、规范表述专业名词，但要保持通俗易懂，以增加其易读性。

四、推行精细化内容打磨，减法聚焦精度

为了做好内容打磨工作，可以通过做“减法”进行文章的精炼和润色，应符合内容专业度高和可读性、合规性强的原则。

专业审核：由行内专家、公司法律合规部把关文章的专业性和合规性，避免涉及技术错误和法律风险。

逻辑审核：基于前期搭建的报告框架，检查论证各模块衔接是否合理，确保论证完整严谨、结论准确有力。

可读性审核：开展非专业受众试读，借鉴意见改进用词表达，使文字更加贴近读者阅读习惯。如正略咨询在协助某央企完成品牌发展报告编写后，在客户代表和记者之间展开试读，请大家提出修改意见，并按照非专业受众的意见，对企业往日的经验进行描述方式上的修正。

在打磨文章的时候，除了要在文字本身上下功夫，辅以图表展示必不可少，从而将信息更加直观地表现出来，给读者留下更好地阅读体验。

五、构建全流程管控机制，确保成果落地

品牌发展报告的编制是全局性、体系化的工作，要构建起从策划到执行再到发布的全过程管理策略，将品牌发展报告的项目建设拆解为项目管理过程中的规划、启动、执行和交付四个过程。

筹备阶段：进一步明确编制目标、确定受众人群、分析所需资源情况，并搭建由市场、技术等组成的职能工作组，制订详细工作计划和分工方案。

执行阶段：拆分品牌发展报告为若干小项目，定期召开例行会议，跟踪项目进展情况，及时解决编制过程中出现的问题，按计划完成各模块内容编撰工作。

发布阶段：采取多渠道发布的方式，将品牌发展报告运用到行业峰会、线上直播等不同的场景中；同时结合媒体合作以及客户口碑传播的形式，把品牌发展报告变成品牌传播的“硬通货”。

评估阶段：建立效果评估指标体系，从市场反馈、行业评价等方面验证品牌发展报告是否达到提升品牌价值的效果，并以此为改进方向，为接下来的工作进行赋能。

通过上述路径，央企品牌发展报告能很好地展现企业品牌建设所取得的实效，体系化呈现企业品牌建设方法，对加强自身品牌建设、增强品牌的外溢效应发挥巨大作用，为企业树立行业标杆、助力创建一流企业贡献品牌价值和力量。